Los medios de comunicación se encaminan hacia una discontinuidad radical

Una nueva generación de productos informativos está en marcha. Sus diseños, funcionamiento y modelos de financiación son muy diferentes de los que proceden del periodismo tradicional. “Gigaom” ha publicado un artículo en el que intenta determinar cómo será la prensa de los próximos años.

¿Cómo conseguirán los nuevos productos retener grandes bases de clientes? Hoy, de los más de 2.710 millones de personas que acceden a Internet, 1.500 millones consumen información. El modelo de distribución de noticias se ha desplazado de los portales a los buscadores (39% del tráfico) y a las redes sociales (24%, superarán en poco tiempo a los buscadores), generando usuarios ávidos de noticias diarias.

El otro cambio reciente en la distribución es que ahora es móvil. Facebook y Twitter tienen una base instalada de Android de 500 a 1.000 millones y de 100 a 500 millones, respectivamente. Aplicaciones de mensajería como WhatsApp y Line, de 100 a 500 millones también. Estas aplicaciones sociales están llevando más tráfico a los medios que las apps de los editores y los lectores móviles combinados.

Los editores top cuentan con una base de usuarios mensuales de entre 10 y 30 millones en todas las plataformas, los lectores de noticas como Zite y Pulse se cuentan por millones y Flipboard está en los 100 millones, pero la media de usuarios diarios está alcanzando su tope en niveles muchos más bajos, sobre los 5 millones. En estos momentos, las redes sociales están consiguiendo retener mejor a sus usuarios que las apps de los editores. Si los nuevos productos de comunicación no consiguen convertir al 50% de sus usuarios en lectores mensuales y que al menos un 25% de ellos regrese 6 ó 7 días a la semana, no podrán competir en relevancia con las aplicaciones sociales.

Los editores han intentado experimentar con una nueva generación de productos de noticias móviles y sociales, como Social Reader para Facebook de “The Washington Post”, renombrado como Trove. Por su parte, las compañías sociales también han realizado el camino contrario, como el experimento Editorial de Tumblr. Vistos los resultados de ambas incursiones, no está muy claro que los editores vayan a tener éxito al definir una nueva generación de productos de noticias o que las apps sociales puedan crear contenidos informativos.

¿Cómo generarán dinero? Los modelos de suscripción clásica funcionan en medios financieros como “WSJ”, “FT” o “The Economist” y para grandes marcas como “NYT”, pero fracasan con otro tipo de contenidos. Los medios que vivían de los anuncios CPM y CPC, ven como el desplazamiento del tráfico a dispositivos móviles y redes sociales ha erosionado su modo de subsistencia. El coste medio por clic de los anuncios de Google cayó un 11% en 2013, mientras que el coste por impresión de Facebook subió hasta un 186%, el coste por clic hasta un 35% y los ingresos por clic hasta un 83%.

Además de las mejoras en los anuncios de display en las redes sociales, los contenidos patrocinados están funcionando bien en plataformas como Twitter. Aunque los ingresos publicitarios por usuario (2’66 dólares) son menores que los de Facebook (6’12 dólares), el crecimiento de la publicidad nativa es fuerte.

Los primeros ejemplos de comercio retroalimentado también parecen prometedores, sobre todo en Facebook. Esta red ha pasado de ingresar un 23% por publicidad móvil en 2012 a un 53% en 2013. Facebook utiliza bloques de anuncios móviles para ayudar a las empresas a que los usuarios que ya hayan descargado sus aplicaciones vuelvan a ellas. Mezclar contenidos con propuestas de compra, opiniones y recomendaciones resulta mucho más eficaz para los anunciantes que los anuncios clásicos.

¿Cómo funcionarán las herramientas que ayudan a descubrir contenido? El descubrimiento de contenido se realiza cada vez en mayor medida en tiempo real, según los intereses de cada uno. Tanto por vía social como a través de algoritmos. Pero claramente la interacción social gana en importancia. El desplazamiento hacia un modelo de distribución social implica que los clientes prefieran noticias más relevantes con un contexto social más profundo. Paralelamente, se produce el paso de la narración a la historia interactiva (los acontecimientos de Ucrania se van desmenuzando en Twitter).

Editores tradicionales vs la próxima generación de compañías de productos de noticias. Antes de Internet, las compañías controlaban el canal de distribución, el producto, el modelo de ingresos y el contenido. Ahora el canal de distribución es Internet que, gracias a las redes y móviles, se ha convertido en más social, más barato, más rápido y más ubicuo. En cuanto al producto, se ha vuelto más complejo, requiriendo un diseño sofisticado ajustado a las aplicaciones móviles. Los modelos de ingresos se han desplazado de anuncios CPM y CPC a más comercio y contenido patrocinado.

Por último, respecto al contenido, veremos más compañías de diseño de producto convertidas en grandes centros de distribución y más empresas creando nuevos intercambios para los nuevos tipos de unidades de ingresos. A veces éstos se combinan cuando existe una relación simbiótica entre el producto, la distribución y el modelo de ingresos.

En definitiva, si la actual tendencia del mercado de masas es hacia la distribución social y móvil, los medios deberán diseñar productos diferentes para alinearse con las tendencias sociales interactivas y dejar de intentar imitar a los periódicos y revistas tradicionales.