¿Por qué los gigantes de Internet han convertido sus webs en revistas digitales?

Las webs de gigantes como Yahoo, Say Media, First Look o Flipboard han dejado de ser simples “listicles” (páginas con artículos periodísticos presentados en forma de listas), para pasar a ser verdaderas revistas digitales. Para conseguir esta transformación, han llevado a cabo la contratación de periodistas que llegan de medios tradicionales como “The New York Times”, Condé Nast o “Elle”, informa “Digiday”. 

Pero, ¿por qué es para ellos tan importante que sus webs sean catalogadas como revistas? Primero, porque de esta forma los usuarios acudirán a ellas con regularidad, atraídos por unos contenidos atractivos. La estrategia de Yahoo incluye la publicación de revistas sobre gastronomía, tecnología o cine.

Aunque hay otro motivo de peso. Utilizar el término “revista” sirve para recordar a los anunciantes que están ante un producto de alta calidad, impulsado por un público real y, por lo tanto, en el que merece la pena invertir. Tiene sentido. Una página de una revista puede ver rebajada a más de la mitad su tasa de apertura y aun así conseguir un efectivo coste por mil de 70 dólares. En cambio la publicidad display no llega a 3 dólares y aún menos la programática.

Las revistas impresas representan todo lo que los editores online desean: son consideradas como muy prestigiosas por una audiencia comprometida con ellas, han establecido tarifas basadas en una larga tradición de compra-venta y el editor puede limitar artificialmente la oferta reduciendo páginas. Mientras tanto, la inversión publicitaria dirigida a la web desciende en la medida que más consumidores pasan más tiempo utilizando sus dispositivos móviles, pero el gasto en publicidad móvil no se corresponde con esta tendencia.

Esta situación es la que ha motivado a empresas como Yahoo a potenciar su web asemejándola al producto que tienen como referente: la revista. Según el analista Brian Wieser, de Pivotal Research Group, será difícil nadar contracorriente cuando los anunciantes se están desplazando al vídeo y la publicidad programática, a menos que imprimieran esas revistas. Para Martin Utreras, de eMarketer, supondrá todo un reto para los editores online tratar de convencer a los anunciantes de que las revistas digitales pueden tener el mismo alcance que las impresas. Por el momento ya se está comprobando que los anunciantes sí están dispuestos a pagar por contenidos de calidad como ocurre con los vídeos premium.