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La evolución de las marcas: del spot televisivo al cortometraje

Jude Law en el corto del whisky Johnnie Walker

Los films se distribuyen en canales de vídeo como YouTube

Jueves 14 de enero de 2016

Las películas de marca se consideraban un medio publicitario que conllevaba un elevado coste de producción; una aventura experimental a la que la mayoría de empresas renunciaba en favor del anuncio de TV de pocos segundos. Sin embargo, en 2015 la situación se ha revertido y han sido muchas las compañías que se han decantado por la creación de cortometrajes de alta calidad para ser vistos en sus canales de vídeo en Internet.



Por Miriam Garcimartin:

A la altura de las grandes producciones de Hollywood. Así son las películas de marca que empresas como Miu Miu de Prada, American Girl o Cornetto lanzaron el año pasado, informa la web “Contently”. Si a su calidad sumamos la colaboración de una megaestrella como Jude Law, que protagoniza el corto creado por Johnnie Walker, “The Gentleman’s Wager II”, nos encontramos con un producto muy atractivo para el consumidor. El objetivo es el mismo que los artículos patrocinados de los diarios digitales: llegar al público en un contexto que les gusta o les aporta algo para asegurarse su atención. Es decir, en vez de bombardear a los consumidores con anuncios que interrumpen aquellos contenidos que verdaderamente le interesan, hay que volver a sintonizar con ellos mediante un producto publicitario creativo que el espectador desee visualizar voluntariamente porque resulta atractivo por sí mismo.

El vídeo en Internet es el rey. En 2015, los estadounidenses pasaron más tiempo viendo vídeos que en las redes sociales, los jóvenes entre 14 y 25 años pasan más tiempo viendo la tele desde sus dispositivos digitales que en el televisor. A esto hay que sumar que el 80% de los millennials mencionan este formato como clave para ayudarles a decidir qué productos comprar y el 84% asegura que no le gusta la publicidad tradicional. Ante la posibilidad de llegar a un público más joven, muchas marcas están optando por crear equipos internos de producción cinematográfica y lanzar films en sus propios canales digitales. Una de las más activas es la cadena de hoteles de lujo Marriott, que ya cuenta con películas como “French Kiss” o “Two Bellmen”. Su nuevo corto, “Business Unusual”, se estrenará en los vuelos de Virgin Airlines y negocia su distribución en plataformas como Netflix y Yahoo.

Porque la distribución es tan importante como el contenido. Billie Goldman, co-director de marketing de Intel, asegura que tener un socio adecuado que distribuya tus contenidos es clave. Y también lo es concebir la película, no como un contenido en vídeo, sino como puro entretenimiento.

Para conocer cuál es la influencia real de las películas sobre los consumidores, la empresa Intel realizó estudios de marca y midió el compromiso con métricas como comentarios, votos y acciones. De esta forma, detectó un aumento del 8% al 12%, tanto en la conciencia de marca como en la intención de compra a través de sus cuatro películas. En cuanto a Marriott, utilizó su película “French Kiss” como canal directo para vender un paquete que ofrecía habitaciones en sus hoteles de París. Promovida en su microsite, generó 500.000 dólares en ventas en tan solo dos meses.

Con cuatro películas cada una, Marriott e Intel tienen la intención de continuar con su enfoque audiovisual. Como formato para comercializar contenidos, la película es excesivamente cara y creativamente exigente, pero estas marcas sienten que por el resultado vale la pena pagar ese precio. “Si podemos encontrar el dinero y el concepto adecuado”, dijo Goldman, “no veo razón para parar”.