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¿Quien se ha llevado el dinero de la publicidad?
Una solución (de momento)

Resumen de lo publicado: Luis, director de publicidad de una empresa multinacional, vio como su última gran campaña no tenía buenos resultados porque un competidor les había ganado la partida con un champú de caballo sin ningún apoyo publicitario. Descontento con la campaña, puso la cuenta a concurso y pidió que se pusieran de acuerdo la agencia de publicidad y la de medios para presentar una propuesta conjunta que les permitiera solucionar el problema.

Trataron de encontrar soluciones con los medios para una propuesta de contenidos, pero la falta de flexibilidad de estos hizo que llegaran tarde: el anunciante se había buscado otra solución que los dejaba al margen. Max, el director de la agencia, llamó la hija de Luis, una joven que le podía dar pistas de por qué ya nada funcionaba igual. Demasiado tarde otra vez: acababan de despedir a Luis de la empresa.
Luis, el director de la empresa multinacional, llama a Max, el director de la agencia, para contarle que le han despedido.

- ¿Te han despedido?. Pero...¿qué ha pasado Luis?

- Pues que la central de la empresa ha decidido que van a llevar todo desde Londres. Dicen que la gestión de la publicidad ya no es un tema local y quieren tener estructuras más pequeñas para seguir siendo competitivos.

- Ya veo. A nosotros en la agencia nos están diciendo algo parecido desde hace tiempo. Piensan que los malos resultados son por nuestra culpa. No entienden la crisis económica que estamos pasando. En fin... ¿Te apetece que nos veamos?

- Te lo agradecería. Tengo que pensar con calma lo que haré ahora. ¿Tomamos una cerveza donde siempre?.

Luis y Max hablaron durante horas. Trataban de entender las razones reales de lo que estaba pasando. Luis echaba al principio la culpa a la crisis, pero cambió cuando Max le contó su interpretación tras la conversación que había tenido con Ana, su hija, sobre como actuaban hoy los jóvenes. Se sintió un poco tonto de no haber visto lo que tenía delante de sus ojos. La crisis económica no les había dejado ver la verdadera razón de todos los cambios: La revolución silenciosa que habían traído la tecnología digital. No se habían dado cuenta de que los avances en comunicación, el tener redes que lo conectan todo, el que todo el mundo tuviera sus dispositivos para estar conectado y el que se hubieran desarrollado millones de aplicaciones y redes sociales, habían cambiado de pronto la forma de comunicarse de la gente y la manera de acceder a la información. Una revolución que ya se había cebado con industrias como la de la música, el cine, los viajes,... y ahora le tocaba a la publicidad.

- Max, ahora lo voy entendiendo. En el fondo creo que somos nosotros los culpables de nuestra situación. Hemos vivido demasiado bien mucho tiempo y no nos dimos cuenta de que las cosas estaban cambiando rápido a nuestro alrededor. No nos hemos preocupado de actualizarnos y de cambiar la manera de trabajar de manera ágil. Una vez oí decir al CEO de General Electric algo así: Cuando los cambios fuera de tu negocio son más rápidos que los cambios dentro de tu negocio, el final está cerca. Ahora le veo el sentido.

- Bueno Luis, quizás estemos a tiempo de reaccionar. No lo veas tan negro. La crisis pasará.

- Las crisis pasan y las cosas vuelven a su sitio, pero cuando pasa una revolución, ya nada vuelve a ser como antes. Estamos hablando de una revolución, no de cambiar unas pocas cosas. Tenemos un problema con el propio sistema.

- Un problema sistémico como dicen ahora con los bancos.

- Si. Desde luego las empresas anunciantes somos las mayores responsables de que todo esto haya llegado hasta esta situación. En el fondo somos los que con nuestro dinero hacemos que se mueva todo el sector: Agencias, Centrales, medios, productoras,... todos ellos viven gracias a que hay empresas dispuestas a invertir en publicidad. Pero no hemos sido capaces de liderar y poner orden en el sector y hemos conseguido que cada uno fuera hacia donde más le convenía a su negocio y a sus intereses. Hemos olvidado que todo lo que hacíamos tenía que tener un retorno mayor que el coste de la inversión del anunciante y eso ya no es así.

- No te lo puedo negar, pero entonces si el problema principal es la falta de liderazgo de las empresas que ponen su dinero, ¿Cual sería la solución?

- Una vez más serán las empresas que tienen negocios y que siguen necesitando impulsarlos a través de la comunicación, las que marquen el camino. De hecho ya lo están haciendo. Hemos menospreciado pequeños negocios como el del champú que nos han robado la cartera. Hemos ignorado lo que grandes empresas como Inditex estaban haciendo y no nos hemos dado cuenta que sin gastarse un duro en publicidad eran capaces de montar un negocio bestial, crear una marca que hoy tiene más valor que ninguna de las que tenemos en nuestro país y que su dueño es capaz de competir con las primeras fortunas del mundo. ¿No te da eso la sensación de que los publicitarios podemos ser prescindibles?

- Bueno Luis, quizás es una excepción. No conviene generalizar.

- Ya. ¿Y Mercadona? Confieso que no es mi ideal de empresa ni de empresario, pero mira como les va sin hacer publicidad. Mira tu alrededor y empieza a ver a marcas que en este país y fuera de él van mejor que nadie: Apple, Starbucks, Abercrombie,... no estamos hablando ya de grandes “anunciantes”. ¿Los tenéis las agencias en vuestro punto de mira?. Seguramente no, porque no tienen un buen presupuesto de publicidad; de hecho no tienen agencia porque no hacen campañas.

- Tienes razón, pero las agencias no podemos hacer nada. Estamos en manos de los clientes y de su manera de hacer las cosas para que nuestro negocio se mantenga, esto no lo cambiamos de un día para otro. En fin, ¿Que piensas hacer ahora?

- Creo que necesito un giro en como veo las cosas. Te va a parecer extraño pero soy optimista viendo las cosas ahora. Precisamente en la situación en la que estamos, con negocios que se paran, empresas que cierran porque no saben dinamizar las ventas, el consumo que se cae, la confianza que se desploma,... es justo el momento donde más falta hace manejar bien la comunicación.

- Pero, ¿no te das cuenta que las inversiones en publicidad siguen cayendo?

- Ahí está la clave: Si seguimos pensando que nuestro trabajo es hacer anuncios y campañas, tenemos un futuro muy triste y posiblemente muy corto; en cambio, si somos capaces de entender que lo que realmente sabemos hacer es cambiar percepciones en la gente, y que con ello somos capaces de cambiar sus comportamientos, deberíamos de ser los profesionales más solicitados por las empresas en este momento para salir de donde estamos.

- ¿Crees que eso cambia las cosas a corto plazo?

- Creo que las empresas de toda la vida, las agencias de toda la vida y los medios de toda la vida tendrán en algún momento que hacer un esfuerzo brutal si quieren mantenerse en pie. En cambio veo que las empresas y negocios nuevos, tienen las manos libres para trabajar de otra manera y eso les va a dar una ventaja tremenda a corto plazo. No se si sabes que lo más difícil de cambiar en una empresa no son las estructuras, ni los sistemas,.. lo más complicado de cambiar son los paradigmas de la gente que la dirige. La gente no sabe desaprender y cambiar la forma de ver las cosas aunque las tenga tan claras delante de sus narices. Me recuerda a lo que siempre dicen que les pasó a los dinosaurios, que no sobrevivieron a pesar de ser los más grandes precisamente porque no tuvieron capacidad de adaptación. Seguimos sin aprender la lección.

- Acepto que un poco dinosaurios ya somos. Pero no veo que nada vaya a cambiar. Ayer me comentaron que nuestra agencia seguía creciendo y ganando dinero a nivel global porque en Asia ahora el negocio crece y está dando rentabilidad de más del 20%. Simplemente han puesto sus ojos allí, porque es más fácil que arreglar las cosas del viejo mundo. Por cierto, tu tienes casi cincuenta años. ¿Que vas a hacer ahora?

- Por suerte mi trabajo no requiere mantener la fuerza física. Creo que necesito un poco de tiempo para salir de toda este laberinto en el que nos hemos metido, respirar un poco de aire fresco y ponerme al día sobre muchas cosas que he ido viendo hace tiempo que pasaban. Me parece que no les di importancia, y puede que sean las claves para el futuro. Siempre he pensado que la experiencia no consiste en repetir lo mismo durante muchos años, sino en haber vivido situaciones diferentes y haber aprendido de todas ellas.

- Pues hace un rato me estabas dando mucha pena por tu situación y ahora me da la sensación de que me das un poco de envidia. Espero que sigamos en contacto.

- Por supuesto. Cuídate mucho.

Afortunadamente para Luis, el despido fue el empujón que le sacó de aquel mundo enrarecido y un poco absurdo que entre todos habían fabricado. Apenas unos meses más tarde no echaba de menos las reuniones, la política, las tensiones continuas que le llevaban la mayor parte del tiempo y que le robaban casi toda la energía.

Pudo ver en poco tiempo lo que hacían en otros sitios, aprender otras maneras de enfocar los negocios, de trabajar la comunicación y de gestionar el marketing de las empresas.

También su experiencia le sirvió para diseñar un nuevo modelo que explicara esa nueva manera de trabajar que tan buenos resultados le estaba dando a algunos.

Ahora entendía con una sonrisa que aquello que decían de que el dinero de la publicidad estaba desapareciendo no era más que una visión bastante miope de la situación:

Nadie se estaba llevando el dinero de la publicidad, fueron los propios interesados, los que manejaron durante años el negocio de la publicidad, los que habían hecho de aquello un buen negocio ahora habían matado la gallina de los huevos de oro por un pequeño olvido: de tanto preocuparse de su propio negocio, se les había olvidado porqué los anunciantes ponían en sus manos ese dinero.

Luis no quiso volver a meterse en un sistema que se estaba desmoronando poco a poco. Afortunadamente pudo recuperar la antigua posición de profesor que dejó hace tiempo en la universidad. Tenía más confianza en enseñar a las nuevas generaciones, entre las que estaba su hija que estudiaba Publicidad, que convencer a los actuales gestores de que cambiaran la manera de trabajar para que el negocio no se les cayera encima. También trató de ayudar a diseñar ese nuevo modelo de trabajo, donde la publicidad tenía todavía cabida, pero sólo cuando era gestionada de otra forma. Seguía confiando en las buenas ideas, y en que la buena creatividad podría hacer tan potente y eficaz a la publicidad como en su día había sido, pero sabía que para que las buenas ideas apareciesen, había que trabajar de otra manera: con rigor, con respeto y motivación hacia los creativos, dando valor a las ideas y pagando por ellas. La época gloriosa de la Publicidad se había ido para siempre. Sabía que ahora sería la Comunicación la gran protagonista del éxito de nuevos negocios y nuevas marcas, aunque aparentemente el presupuesto de publicidad hubiera desaparecido por completo en estas empresas. Y quería que aquella visión no quedase sólo entre los alumnos de su clase, por lo que se propuso escribir un libro para los estudiantes; se llamaría Marketing Sistémico...

Fin...

Esperamos que os haya gustado, es solo una caricatura amable de la forma de trabajar del sector publicitario, para hacernos reflexionar y pensar que las cosas pueden y deben cambiar.

Aquí os dejamos los capítulos anteriores por si os habeis perdido alguno o quereis revisarlos de nuevo.

¿Quién se está llevando el dinero de la publicidad? - Capítulo 1: El Anunciante

¿Quién se está llevando el dinero de la publicidad? - Capítulo 2: La Agencia

¿Quién se está llevando el dinero de la publicidad? - Capítulo 3: La Agencia de Medios

¿Quién se está llevando el dinero de la publicidad? - Capítulo 4: Los Medios

¿Quién se está llevando el dinero de la publicidad? - Capítulo 5: El Consumidor

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