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Entrevista con Jordi Simó, director de Business Intelligence de ARVATO Marketing Services

“Es mucho más efectivo comunicar en el momento adecuado que gestionar oportunidades”

“Es mucho más efectivo comunicar en el momento adecuado que gestionar oportunidades”

martes 02 de septiembre de 2014, 12:00h

La proliferación de canales de comunicación, la movilidad, el acceso ilimitado a información, la movilidad y la interactividad han transformado a los consumidores. Ante este nuevo panorama las empresas tienen que adaptar sus estrategias a dichas transformaciones en busca de una efectiva gestión empresarial.

¿Cómo está cambiando el costumer intelligence?   

Han existido dos grandes paradigmas de trabajo dentro del costumer intelligence, uno ha sido el Data Warehouse y el otro, la implantación de las aplicaciones de CRM. Ahora nos encontramos ante una nueva visión que está en la implantación de la relación de los clientes basada en los momentos de la verdad.

¿Qué son los momentos de la verdad?

No son más que las interacciones que tienen los clientes con las compañías y la suma de esos momentos no deja de ser la relación que perciben los clientes de la marca.

¿Cuáles son esos momentos de la verdad?

Hay varios. El momento de la verdad está basado en el concepto top on mind, cuando un cliente tiene una necesidad piensa en una marca, en un producto o en una solución. Hay un primer momento, que es el momento 0. Cuando salimos de casa y necesitamos un producto se nos ocurre una marca o una tienda para satisfacer esa necesidad. Las empresas que trabajamos con este nuevo paradigma vamos a trabajar para que en el momento 0, en el top of mind de los clientes aparezca nuestra marca o nuestro producto. Pero hay mucho más momentos, nosotros hemos identificado hasta 32, entre ellos está, por ejemplo, el primer momento, cuando un cliente se está dando de alta en un club de fidelización o dándonos datos al certificar una compra.  

¿Cómo se consigue estar en el top of mind?

Los clientes han cambiado. Han cambiado los patrones de compra, porque ahora la información está disponible para todo el mundo. El cliente ha hecho un discurso de cuál es su recompensa racional por ir a una marca u otra. Por eso, para estar en el top of mind de los clientes tienes que gestionar las interacciones, la información y el conocimiento y avanzarte para que no venga otra marca y te robe ese cliente. En Arvato hemos consigo consolidar el momento anterior, el before MOT (Moment of Truth).

¿Qué implica este nuevo paradigma en el proceso de trabajo?

Cuando un cliente entra en una tienda  tiene más información que probablemente el propio vendedor. Antes las técnicas de costumer intelligence se orientaban desde abajo arriba, cogíamos un dato y lo transformábamos en información que se consolidaba en conocimiento para gestionar una oportunidad. Ahora hay que empezar a gestionar de arriba abajo, fijándonos en los momentos, viendo como nuestros clientes se están adecuando con ellos, y posteriormente buceando en los datos más necesarios.

¿Cuáles son las claves para realizar esta gestión de arriba abajo?

Requiere un cambio de metodología de trabajo. La primera pregunta que hay que hacerse es: ¿estamos transformando correctamente los datos en información? Hacemos muchos análisis pero no tenemos un método de trabajo para convertir la información en conocimiento. Además,  hay que dejar de pensar en oportunidades y gestionar los momentos con los clientes. Por ejemplo, en un primer momento, cuando un cliente se da de alta, se puede empezar a dialogar con el cliente para validar los datos de contacto. Si le envío un email de bienvenida y da error, tengo que enviarle un sms al móvil informándole y solicitándole el correo. Si lo hacemos en el momento de la verdad, 24 horas después de darnos los datos, la interacción será efectiva. Si esperamos un año para actualizar los datos, ya no será efectivo. La clave está en lograr un diálogo más cercano y centrado en el momento. Es mucho más efectivo comunicar en el momento adecuado que gestionar oportunidades. Se hacen muchos análisis para gestionar oportunidades en vez de aprovechar el diálogo con el cliente. El secreto de este nuevo paradigma está en pesar en el momento como la única manera de pensar en clientes.

¿Este acercamiento supone por tanto un cambio en la comunicación con los clientes?

Sí. Es muy importante que el mensaje y la oferta estén personalizados, que muestren diferenciación y que confirmen la vinculación con el cliente.  No se está haciendo porque requiere un cambio de trabajo brutal, con un peso muy importante del marketing operativo, para lo que hay que apoyarse en empresas especializadas.

¿Cómo se está aplicando este nuevo paradigma?

En el mundo off-line las grandes empresas no han hecho el cambio, pero en el online sí. Las personas estamos acostumbradas a funcionar en el entorno online y vamos a requerir que nos traten igual. Google, Facebook, eBay, Spotify… los grandes players  en el mundo online se han montado pensando en un momento. Si piensas en momentos y en gestionar ese momento la gente es partícipe para comprarte, pagarte y vincularse contigo, y consigues estar en el top of mind

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