Ben Hughes, director comercial global y director general adjunto de “Financial Times”, concedió una entrevista a “MediaWeek” en la que explicó cómo se prepara su empresa para lanzar en la primavera de 2014 una única edición en papel, en un momento en el que el periódico es más relevante que nunca.
Hughes ha sido una pieza clave en la reestructuración del diario, teniendo que tomar decisiones complicadas a nivel comercial, pero sobre todo personal. Por un lado, ha realizado cambios en el modelo publicitario. Los equipos regionales se han reducido en favor de un enfoque de las ventas global. Pero tampoco ha supuesto una gran revolución, ya que la mayoría de las 200 marcas con las que trabajan son internacionales y generan el 70% del total de ingresos.
Los equipos ya no trabajan a las órdenes de jefes regionales, sino que se organizan en torno a seis disciplinas: B2C, B2B, comercialización, gestión profesional, educación y mercados emergentes. Estos ajustes han provocado la pérdida de un 15% de efectivos, algo que Hughes considera como inevitable en el mundo de los negocios actual, aunque reconoce que “nunca es agradable tener que deshacerse de personas”.
La programación de una edición única global generó algunas dudas, ya que, aunque para las marcas su llegada suponga una buena oportunidad de negocio, para los lectores no resulta tan atractivo conocer realidades de lugares lejanos a Reino Unido. Desde “Financial Times” se apresuraron a afirmar que serían flexibles y Reino Unido contaría con una edición personalizada con páginas dedicadas a eventos específicos ocurridos en el país.
No deja de ser llamativo que la compañía siga apostando fuerte por el papel, a tenor de las cifras que se manejan. Acaba de conseguir que la circulación sea rentable por primera vez en sus 125 años de historia, pero de una tirada que llega a los 629.000 ejemplares, 387.000 pertenecen a suscripciones digitales. Esto marca una clara tendencia de sus lectores a cambiar la impresión por el mundo online. Entonces, ¿por qué si las ventas del papel han bajado un 45% en los últimos diez años y los anuncios impresos caerán un 6% en 2013, “FT” sigue potenciando su producto impreso?
La explicación es que el 90% de las marcas se anuncian en el diario en papel y luego se extienden a la edición digital. Muchas de esas empresas son del sector del lujo, como Rolex, Dior, Chanel, etc, y se publicitan en la revista “How To Expend It”. El millón de libras que dejan en las arcas del periódico es imposible de reproducir, a día de hoy, en una edición digital. Los ingresos por anuncios digitales aumentaron un 23% hasta septiembre, sí, pero es un tipo de publicidad débil y que aún no genera ingresos suficientes, frente a la consistencia que ofrecen las marcas de lujo, menos afectadas por las crisis económicas que otros sectores.
Por ello, aunque el futuro se escriba en digital y los lectores estén migrando a productos fuera de la impresión, Hughes reconoce que “Financial Times” no puede volver la espalda al papel y cree que seguirá siendo importante al menos diez años más.
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