El informe “Top 30 Global Media Owners” confeccionado por ZenithOptimedia es un ranking mundial de los medios que más ingresos registran. En el último publicado, referente a 2011, Google se posiciona en primer lugar con un 39% más de ingresos que el segundo, “DirecTV”.
Según esta lista, cuatro compañías de Internet (Facebook, Google, Microsoft y Yahoo!) generaron 49.200 millones de dólares de ingresos por publicidad en Internet ese año, de un total de 77.000 millones que se gastaron en total en todo el mundo. Solo Google representaba el 49% del gasto mundial de la publicidad en la red, Yahoo! un 6% y Microsoft y Facebook un 4% cada uno. Twitter quedó fuera de los 30 primeros en 2011, con ingresos que apenas llegaban a los 140 millones de dólares. La lista pone de manifiesto que el mercado de la publicidad en Internet está muy polarizado y cuatro empresas atraen casi el 64% del gasto global.
El éxito de Google se explica gracias a su algoritmo de búsqueda. En diciembre de 2012, Google representaba el 65% de todas las búsquedas realizadas en el mundo, según datos de comScore. Pero el dominio en la publicidad en búsquedas es mucho mayor, se estima que llega al 82% del gasto total. A ésta hay que sumar un 15% de la publicidad display global (incluye tradicional, de vídeo y social).
Su predominio en las búsquedas ha facilitado su expansión en todos los aspectos de la publicidad digital. Su inversión en YouTube colocó al gigante a la vanguardia del mercado de vídeo online, uno de los segmentos digitales de más rápido crecimiento. Su red social, Google+ registraba 190 millones de usuarios activos al mes. La publicidad móvil que ofrece Google ha permitido adaptarse a los nuevos hábitos de navegación. En definitiva, es la compañía que mejor compite en todos los segmentos del mercado de la publicidad digital. Habrá que ver la evolución de Yahoo! tras adquirir Tumblr. A buen seguro tendrá un impacto positivo en las cifras de ingresos por publicidad.
Otro aspecto que destaca en la lista es que, a pesar del auge de los medios digitales, la mayoría de los ingresos son generados por los medios de comunicación tradicionales y las compañías de entretenimiento que crean y distribuyen contenidos. Del top 30, 22 son empresas que basan su negocio en la fuerza de sus contenidos, fundamentales en la generación de ingresos. Entre todos recaudaron 169.000 millones de dólares en 2011, el 61% del total del Top 30.
En el “Global Top 30” referido a 2011 entraron cinco nuevas empresas respecto a 2010: Facebook, Microsoft, Globo, ProSiebenSat.1 y Sanoma. Facebook encabezó el crecimiento explosivo de la publicidad en los medios de comunicación social y Microsoft con Windows 8 se convirtió por primera vez en una plataforma de publicidad. Globo representa el ascenso de las economías BRIC. Brasil está en camino de superar a Gran Bretaña y convertirse en el quinto mayor mercado de publicidad de 2011, creciendo un 9% anual y situándose en el puesto 17 del ranking. Sanoma y ProSiebenSat.1, por su parte, son empresas europeas con participaciones en medios que se distribuyen en varios países. Ocupan los puestos 30 y 28 respectivamente.
Excepto Globo y Televisa, el resto de medios de la lista está dominado por empresas de América del Norte y Europa. En el top 10 son 8 de un lado del Atlántico y 2 del otro. Del total, 16 son de EE.UU., 9 europeas y 3 de Japón. Aunque China es el tercer mercado publicitario más grande, en el top 30 no figura ninguna empresa porque la propiedad de los medios está muy fragmentada. Se espera, eso sí, que en el siguiente ranking entre Baidu, motor de búsqueda líder en China, además de empresas de otros mercados alcistas.
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