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Crear prescriptores desde “la primera vez”

En los últimos años hemos hablado mucho de la importancia de acercar la experiencia de la marca a periodistas e influencers como forma de sorprender, generar afinidad y vínculo con la marca y, por ende, fidelidad.

Existe una carrera por desmarcarse y ofrecer lo más nuevo, “darle una vuelta” a lo convencional, crear una verdadera experiencia 360, una actividad exclusiva y dedicada, etc. Pero, ¿realmente estas experiencias convierten a los asistentes en fans y /o prescriptores de la marca?

Esta reflexión me vino a la cabeza hace unos días en el lanzamiento de un producto de belleza, algo no nuevo, dirigido principalmente al público de la generación del milenio y, todo hay que decirlo, algo complejo para probar o experimentar: unas lentillas de colores. Es un producto que puede dar juego, pero que habitualmente remite al ámbito del especialista y óptico. Había que crear un storytelling que lo presentara y envolviera en ese halo de sofisticación y glamour que desprenden los productos de belleza.

Convertir las lentillas de colores en parte del ritual de belleza del consumidor; en torno a este leitmotiv creamos una experiencia con un makeup stilist, Miguel Ángel Álvarez, que creó distintos looks de maquillaje según el color de la lente y sorprendió a los asistentes con sus trucos y consejos. Además se trabajó en vencer la barrera que supone probarse las lentillas para mucha gente con una historia basada en “la primera vez” y un divertido video con testimoniales que juegan con la confusión, todo ello remitiendo siempre a integrarlas en las rutinas de belleza.

Hasta aquí puede parecer una experiencia sencilla en la que acercamos el producto al periodista e influencer. Pero realmente lo que marca la diferencia es el entusiasmo generado entre los asistentes que se prestaron a probar el producto y comprobar el cambio en su propio rostro. Algo inusual con un producto tan delicado a la hora testarlo. Para algunos periodistas y bloggers de belleza era su primera vez, otros lograron olvidarse de una mala experiencia previa y los más atrevidos salieron con el producto puesto. ¿Hay algo mejor para una marca que crear prescriptores desde la primera experiencia?

Desde luego, lograr esta afinidad desde la primera toma de contacto es raro, pero no imposible. Generar un buen nivel de engagement suele requerir buena materia prima, buenas ideas y mucho mimo desde la aproximación inicial, identificando bien las motivaciones y especialmente consiguiendo enfocar la marca de forma que sea haga deseable pero cercana, al alejar el producto del entorno de la óptica para convertirlo en un “must” del set de belleza.

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