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La Gracia de los youtubers y otros fenómenos que el CEO no entiende

Hace unas semanas me hizo gracia ver a Carlos Boyero descubrir qué son los youtubers y averiguar que algunos tienen por ejemplo 40 millones de reproducciones, cifras que el cine español no puede ni empezar a imaginar. Tras ver algunos videos decía: "Me pregunto dónde está la gracia".

Y, la verdad es que, a propósito de esta anécdota, me ha dado por pensar (siempre me da por pensar de más) y plantearme preguntas cuyas respuestas quizá tampoco hacen gracia:

- ¿Los que controlan las marcas entienden lo que quieren sus audiencias? Los que dirigen las grandes compañías y marcas consolidadas suelen tener bastante más en común con Carlos Boyero que con Mark Zuckerberg, por poner un ejemplo. Por desgracia, las empresas tradicionales de nuestro país tienden a ser bastante jerárquicas y prevalece la opinión de los CEOs y la C suite que en muchísimas ocasiones no son nativos digitales o tienen una edad que les aleja de las nuevas tendencias y de realidades que son las que viven los targets de su marca.

Además suele ocurrir que tiene bastante desconfianza e incluso temor a los medios o a los canales que les hagan estar expuestos. Hemos escuchado con frecuencia a empresas decirnos que prefieren no estar en social media y evitar el lío, haciendo honor a eso de “ojos que no ven, corazón que no siente”, sin darse cuenta de que ya no es una opción, de que los consumidores deciden cuándo relacionarse con la empresa y tienen múltiples opciones para hacerlo.

Por supuesto, no es solo cuestión de edad, sino de actitud. Sin embargo, en general y por mi experiencia trabajando como consultora en reputación y en comunicación, he comprobado que falta experiencia y conocimiento del mundo digital en la clase dirigente en España. Y esto puede llevar al riesgo opuesto, hacer cosas en social media y con influencers solo porque alguien recomienda que eso es lo que debe hacerse, lo que se lleva ahora.

- ¿Nos dirigimos entonces a un sometimiento de los nuevos influencers?: tuiteros, instagramers, bloggeros, youtubers, etc. se están convirtiendo en celebrities y tienen agentes y precios astronómicos. Os lo aseguro porque nos llegan muchas peticiones de colaboración por su parte.


La clave aquí me parece entender bien tu marca, cuál es tu audiencia y cuál debe ser tu estrategia de contenidos. Una cosa es producir contenido junto a influencers que tienen mucho alcance; otra, hacer una estrategia buena para la marca a largo plazo.

De otra forma, las empresas corren el riesgo de desenfocarse y no trabajar para los objetivos. La verdad, imagino que nadie quiere trabajar gratis para otros, sea ese “otros” la categoría de la marca o para el propio contenido.

En definitiva, hay que quitarse los miedos a lo nuevo y abrazar las nuevas posibilidades que aportan, por ejemplo, los influencers digitales, pero con sentido y dejándose asesorar por expertos en comunicación. El contenido y las acciones deben estar siempre al servicio de la estrategia y de la marca y por supuesto que puede hacerse en colaboración con influencers, pero con aquellos que realmente se alinean con la esencia de la marca. No con las mismas caras conocidas, solo por el hecho de serlo y por los visionados acumulados.


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