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Las agencias creativas necesitan superar la transformación digital

¿Te pondrías en manos de un calvo para solucionar tu calvicie?
¿Encargarías a una agencia apenas conocida la tarea de dar a conocer su marca?
Paradójicamente las agencias en España no hacen bien para ellas mismas el trabajo que prometen a sus clientes.

Los datos que nos da el estudio de Consultores sobre las agencias de publicidad no pueden ser mas esquizofrénicos:

Existe un altísimo grado de satisfacción de los clientes con sus agencias actuales: el 93%, y mejora la duración de la relación media agencia-cliente hasta llegar a los 5 años.

Pero por otro lado se ve que en España el valor que aporta la agencia al crecimiento del negocio es el mínimo conocido (18% en España frente a 50% de otros países), sólo el 25% de las agencias cobran en función de resultados (el 55% en UK y USA) y el conocimiento de los directivos de marketing de las agencias que hay en España es el más bajo: no llegan a citar 6 nombres, frente a los 12 que normalmente citan espontáneamente en UK.

¿Como ha de ser el futuro de la agencia creativa?

Es cierto que se necesita entender muy bien el pasado de las agencias para conocer su presente, igual de cierto que entender el presente sirve para diseñar el futuro.
Sobre pasado y presente nada podemos hacer. Es lo que hay. Lo único en lo que ahora podemos influir es en el futuro y sobre esto va esta reflexión, pero para saber el futuro de la agencia antes tendríamos que saber cual es el futuro de su cliente.

El momento que vivimos es mucho más importante de lo que esta industria ni siquiera parece pensar.
Tras ocho años de crisis y con ellos de decadencia, se ha perdido mucho: inversiones, empresas, talento, resultados de negocio,... Teníamos la excusa fácil de la crisis económica; el sector estaba como anestesiado y no veía lo que por detrás de la crisis estaba ocurriendo.

Ahora que regresan los buenos resultados y parece que vuelve el crecimiento, todos quieren mostrarse optimistas y dan por terminados los problemas del sector. Ojalá fuera así!

Desde hace meses vengo realizando un estudio para entender lo que está pasando con el marketing y la comunicación dentro de las empresas. Conversaciones con los máximos responsables de estas áreas de las principales empresas españolas: grandes y pequeñas, nacionales y multinacionales, de consumo y de servicios, antiguas y modernas,... El denominador común es el mismo: con alguna excepción, todas ellas están de alguna forma cuestionando su manera de gestionar el marketing y la comunicación, y muchas están llevando a cabo una profunda transformación que les permita seguir compitiendo de manera sostenible.

En paralelo veo con detalle lo que pasa mas allá de nuestras fronteras, no solo en las marcas, empresas y negocios de todo el mundo, sino en todo lo que rodea y afecta al esta industria: agencias, medios, productores de contenidos, proveedores de tecnología, reguladores, ciudadanos,...

En unos meses podré contar con mayor detalle las conclusiones sobre donde está y hacia donde va esta industria. Ahora anticipo algunas claves válidas a la hora de pintar un futuro modelo de cliente.

La empresa de hoy, tanto las que acaban de nacer, como las que llevan en el mercado muchos años, tienen algo en común:
  • Necesitan mas que nunca la comunicación para llegar a sus clientes.
  • Necesitan mas que nunca apoyarse en marcas que aporten valor y establezcan las diferencias con sus competidores.
  • Las barreras que antes separaban las áreas de publicidad, comunicación, marketing y ventas hoy se han difuminado. De un tweet a una venta solo hay un click. Todo está conectado y ya nada tiene sentido sin entender como afecta al resto.
  • Los clientes ya no son un “target" bien delimitado por variables socio demográficas; son personas con nombre y apellidos que viven en cualquier lugar del mundo, mucho más informados y que conectan con su marca a través de los más insospechados puntos de contacto.
  • Conectar con sus clientes hoy es mas fácil, pero hacerlo bien es paradójicamente una tarea muy compleja. Hoy el marketing es demasiado importante para dejarlo en manos de los directores de marketing, o la publicidad en manos de los responsables de publicidad, o las inversiones de medios en manos de los responsables de medios. La dirección de las empresas tienen que volver a tomar el mando y revisar los procesos básicos de funcionamiento que hacen que su negocio se mueva.
  • La tecnología les afecta en todos sus niveles: procesos de fabricación, sistemas de gestión interna de su negocio, la manera de vender, la forma de comunicarse con sus clientes, la obtención de la información, la de hacer investigación, la gestión de la imagen y la reputación social, el control de la marcha del negocio,... No existe una sola empresa que no precise en varios de estos niveles una profunda transformación tecnológica (o digital si prefieren llamarla así).
  • El futuro de la empresa pasa por unas claves comunes: integración de sus procesos, mayor cohesión interna que facilite la conexión de las distintas partes del negocio, compartir la información, gestión coordinada de los datos, ver al cliente de manera integrada y algo que choca con la actual manera de trabajar de muchas empresas: aumentar infinitamente lacolaboración entre diferentes áreas.
  • La empresa necesita abrirse al talento exterior. Las empresas no pueden seguir actuando como si todas las personas inteligentes del planeta vivieran ya dentro de su organización; ahí fuera hay miles de personas, profesionales y pequeñas empresas, todas ellas con ideas fantásticas para su empresa, propuestas magnificas para mejorar su negocio y oportunidades a su alcance muy valiosas que podrían aprovechar. Las empresas no pueden seguir trabajando aisladas en su ecosistema de departamentos y agencias oficiales que se autoalimentan a si mismas.
Para que todo esto ocurra es imprescindible el liderazgo de los máximos responsables del negocio. La transformación digital sólo ocurre de arriba a abajo. El mas alto responsable de la empresa ha de tener clara la visión y ha de asegurarse que sus directos colaboradores la entienden y sobre todo que tienen las capacidades necesarias para llevarla a cabo. No puede haber mandos intermedios que provoquen cortocircuitos en el sistema. Se están jugando mucho en esta operación.

Y ante un cliente que cambia de modelo, las agencias no pueden seguir pensando que las cosas volverán a ser como antes de la crisis. La agencia de éxito del futuro tendrá que ser como quieran sus clientes que sean. La transformación de las agencias de publicidad no pasa por hablar de integración sin integrarse, no pasa sólo por hablar de Branded Content, Storytelling, ideas líquidas, conversaciones,... No se trata de añadir palabras sino de cambiar de lenguaje.

Es cierto que tendrán que seguir haciendo muy bien lo que ya hacen, para seguir enviando los mensajes de sus clientes a través de las campañas, anuncios y gráficas, pues eso es lo que les siguen pidiendo. Tendrán que saber desarrollar nuevas ideas para hacer llegar esos mismos mensajes a través de cualquier otro medio o soporte, red, soporte físico, digital, evento, publicación, envase, blog,... dominando la producción de todos esos formatos. Esto solo se puede hacer bien con talento. Es la materia prima de la agencia. Una máquina podrá llegar a conducir un coche, pero no veo el día que una máquina tenga la capacidad creativa de una persona.

Y para hacer todo esto tendrán que trabajar previa y seriamente con el cliente en la estrategia de comunicación, siendo su asesor en este area, aportando visión estratégica y conocimiento de las herramientas y las técnicas de comunicación.

Las agencias creativas tendrán que hacer muchas cosas bien:
  • Conocer a las personas (más allá de su papel de consumidores) mucho mejor que sus clientes.
  • Manejar la tecnología y las herramientas de comunicación mejor que sus clientes.
  • Entender el negocio de las empresas con las que trabajan casi igual que sus clientes.
  • Conocer los problemas que les preocupan como sus clientes.
  • Ser capaces de aportar ideas que solucionen esos problemas.
  • Entender que contenido y contenedor, mensaje y canal, hoy no pueden manejarse de manera separada. Ahí está la verdadera integración.
  • Comprender que el verdadero y único ROI es el que viene con los ingresos sostenidos del negocio del cliente. Lo demás son bonitas palabras.
Todo esto mejoraría su producto notablemente. Y para completar una buena gestión de su propio negocio les recomendaría hacer con ellas mismas lo que van a hacer con sus clientes:
  • Preparar una buena estrategia de comunicación basada en lo que ofrecen, en lo que les diferencia y en la imagen que quieren transmitir y que les hará ganarse la confianza de sus clientes.
  • Trabajar en un buen Plan de comunicación que ordene y priorice todos los mensajes que tienen que contar.
  • Desarrollar buenas ideas que trasladen esos mensajes.
  • Ejecutar el plan en todos los puntos de contacto posibles con sus clientes.
  • Medir los resultados.
Si no lo saben hacer, que llamen a una buena agencia. Cualquiera en España les puede citar al menos 6...

...o que hagan un concurso con varias de ellas :))


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    Últimos comentarios de los lectores (1)

    475 | jeroen - 26/06/2016 @ 14:50:20 (GMT+1)
    Muy interesante el articulo y muy bien formulado. 100% de acuerdo.
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