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Una actitud responsable de las marcas que sea auténtica

El drama de los refugiados de Siria ha alcanzado tales cotas que es imposible quedarse impasible ante los cientos de noticias y de imágenes que nos llegan cada día. Últimamente una parte del debate se centra en la responsabilidad que tenemos para paliar esta situación: gobiernos a todos los niveles, organizaciones sin ánimo de lucro, ciudadanos… ¿Y las empresas? ¿Tienen un porcentaje de responsabilidad como parte de la sociedad que son?

La respuesta es compleja como lo es la situación, pero ante todo las compañías deben evitar cruzar la línea que separa una actitud responsable del oportunismo ante dramas personales.

Esto se ha visto claramente cuando alguna compañía ha metido la pata tomando una decisión desafortunada. Es el caso de marcas que, por ejemplo, han destinado parte de la recaudación de la venta de un producto a un fin solidario, de manera que parecía que el fin era en realidad un fin comercial. Por ello, la respuesta de una compañía o marca ante una situación de emergencia jamás debe surgir del potencial uso que se pueda hacer en marketing o comunicación.

Al decir esto alguien podría decir que como profesional de las relaciones públicas estoy tirando piedras contra mi tejado, pero la realidad es que los asesores de comunicación a menudo frenamos ideas muy originales desde el punto de vista del marketing que podrían repercutir negativamente y a largo plazo en la reputación de la compañía.

En otras ocasiones hemos hablado de cómo la Responsabilidad Corporativa debe ir unida a los objetivos de negocio y su gestión se debe plasmar en estrategias diferenciales. Sin embargo, en situaciones de emergencia merecen una atención particular ya que afortunadamente muchas compañías quieren colaborar y su negocio no siempre tienen una conexión directa con el drama o bien porque la presión de la emergencia puede hacer que no pensemos claro.

Por ello, la respuesta de una compañía o marca ante una situación social de emergencia ha de ser ante todo auténtica y, para ello, debe nacer de lo más profundo de la organización, del compromiso y convencimiento de la dirección por la causa.

Si esa base es firme, si la actitud responsable es auténtica, la respuesta corporativa puede y debe ser comunicada, no tenemos nada de qué avergonzarnos y, es más, puede animar a otros a sumarse a ella.

Así ocurrió este verano en Madrid, cuando se derrumbó un edificio de viviendas en Carabanchel. La compañía Santa Lucía accedió a pagar el 100% del valor del edificio y los daños del edificio colindante pese a que la póliza contratada no cubría el riesgo de derrumbamientos. Según el director general - cuyas declaraciones se escucharon en prácticamente todos los medios de comunicación nacionales - la compañía entendía que había que dar "un paso al frente y reivindicar la función social" de las compañías aseguradoras.

Quince días más tarde la compañía de seguros Generalli se enfrentaba a una situación similar a ojos de la opinión pública por el derrumbe de un edificio de viviendas en Tetuán y tuvo que plantearse la posibilidad de seguir el ejemplo de su competidor o, al menos, explicar por qué no lo haría.

Por todo ello, a mi pregunta de si las empresas son o no responsables a la hora de contribuir a paliar situaciones de emergencia como la que viven los asilados sirios actualmente, la respuesta es clara: sí lo son y, de hecho, esperamos que el sector empresarial comience a dar muestras de su lado más humano.

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