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Estrategia de comunicación en salud: evaluación de la OMS sobre la relación de la carne roja y procesada con el cáncer

Estos días los medios hablan de salud y de alimentación saludable. En Twitter la Organización Mundial de la Salud (OMS) se ha convertido en trendingtopic, con dos hashtags relacionados: #carneroja #carneprocesada. Y en la calle, la gente se posiciona: carne sí, carne no, carne de vez en cuando. Todo esto es consecuencia del estudio, realizado por el Centro Internacional de Investigaciones sobre el Cáncer (CIIC) y presentado por la OMS,sobre el aumento del riesgo de padecer cáncer asociado al consumo de carne roja y de carne procesada.

Con un anuncio como este, la polémica está servida y se entiende el revuelo mediático que ha generado.La OMS ha situado la carcinogenicidad de la carne a la altura de otros productos como el tabaco.La sociedad en general está ya bastante concienciada sobre el cáncer y un anuncio como este pone en tela de juicio el consumo de productos muy habituales en la dieta mediterránea, como el embutido, y otros consumidos en grandes proporciones a nivel mundial, como las hamburguesas. Además, los miles de intereses comerciales y económicos detrás de la producción y comercialización de la carne están ahora en juego.

El miércoles pasado asistí a una reunión con el Consejero de Sanidad de Madrid, Jesus Sanchez Martos, organizada por la Asociación Nacional de Informadores de la Salud (ANIS). El Consejero hizo hincapié en la importancia derealizar una estrategia de comunicaciónacertada para evitar alarmas sanitarias innecesarias. Esto parece especialmente relevante cuando se va a realizar un anuncio delicado como el de la carne roja.

Por eso, me gustaría recordar en este postel papel clave que juega la comunicación en el ámbito de la salud y la relevancia de la definición de estrategias bien planificadas. Antes de pasar a la acción, hay que tener en cuenta los siguientes aspectos para comunicar de forma efectiva y cumplir con los objetivos fijados:

  • Análisis de la situación: crear un árbol de decisiones y realizar un DAFO serían opciones que nos permiten analizar pros y contras del anuncio para tener todos los escenarios contemplados a priori.
  • Identificar a los diferentes públicos a los que llegará nuestra comunicación, conocer y tener en cuenta sus interesesy su nivel de conocimiento para que podamos incluir mensajes que permitirán modular sus reacciones.
  • Mensajes clave y Q&A: adelantar los mensajes clave para dar respuesta a las distintas situaciones y reacciones que se produzcan a posteriori, así como las respuestas a las preguntas que podrían plantearnos consumidores, periodistas y otras audiencias.
  • Transparencia y contextualización:dar toda la información de que disponemos y que consideramos relevante para que la comunicación sea efectiva. De esta forma, nuestra audiencia podrá comprender la información que se publica y entender su magnitud.

En definitiva, podríamos decir que más vale prevenir, que rectificar. Siempre es mejor no tener que rectificar un comunicado,aunque por supuesto en caso de que sea necesario, hacerlo es de sabios.

En el caso del estudio de la carne roja de la OMS, este organismo quizá no planificó debidamente la comunicación de acuerdo a estos pasos y ha tenido que lanzar un segundo comunicado en el que ha aclarado el anterior y ha puesto en contexto los datos del estudio. Además, han incluido una recomendación concreta sobre el tema, algo que no habían hecho en el primer anuncio: “no hay que dejar de comer carne roja, pero sí comer menos”,con el quieren reducir la alarma social provocada inicialmente. Creemos que este suceso ha perjudicado a la imagen y credibilidad de la OMS, dando lugar a mucha “guasa” entre los consumidores, lo que habría sido perfectamente evitable dimensionando adecuadamente el mensaje.

En Cohn & Wolfe estamos habituados a definir estrategias de comunicación en salud de acuerdo a las diferentes necesidades de nuestros clientes y nuestro máximo objetivo es modular los mensajes para lograr el efecto deseado y evitar una comunicación mal planificada que pueda provocar una alarma social no deseada.

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