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Algunos medios están experimentando con este nuevo modelo

Adiós a la publicidad por impresiones: llega la publicidad por tiempo
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Adiós a la publicidad por impresiones: llega la publicidad por tiempo

La publicidad digital se encamina hacia un modelo en el que cuenta el tiempo que un usuario es expuesto a un anuncio, dejando de lado el sistema de impresiones que ha alimentado Internet durante los últimos años.

Internet popularizó la publicidad basada en impresiones: el anunciante pagaba por mostrar su anuncio una determinada cantidad de veces a usuarios posiblemente interesados en sus productos o servicios. Después, y gracias a la facilidad para medir los resultados, se llegó a un modelo de pago por clic: el anunciante sólo pagaba si algún usuario visitaba el enlace contenido en su publicidad. El medio también cobraba únicamente si se producía esta acción. Este sistema publicitario sigue vigente en la actualidad, pero ha demostrado ser escasamente rentable para los medios que muestran este tipo de anuncios y poco interesante para algunos usuarios, además de requerir muchas impresiones para lograr algún clic, aumentando el coste de la inversión.

Ahora, algunos medios de comunicación, anunciantes y agencias de publicidad están experimentando con un nuevo modelo basado en el tiempo de exposición al anuncio. Así, el anunciante paga para que su anuncio sea visto por un usuario durante un tiempo determinado.

"La visibilidad no proporciona atención. Es un indicador de calidad. El siguiente paso en la evolución de la publicidad en medios es el comercio de la atención”, explicó a Digiday Ashwin Sridhar, jefe global de ingresos de productos digitales de The Economist.

Gracias a este sistema, los anunciantes pueden contratar el tiempo total que desean mostrar sus anuncios. En el caso del Financial Times, los primeros experimentos garantizaban al anunciante hasta 750 horas mostrando sus anuncios, tiempo que después era repartido en pequeños periodos entre los usuarios. Así, los usuarios visualizaban los anuncios durante un mínimo de cinco segundos, pero en el caso de que estuvieran más tiempo en la web, el anuncio podía mostrarse incluso por más tiempo sin interferir con el contenido del medio. De hecho, los datos que han hecho públicos estos medios demostraban cómo algunos anuncios habían sido mostrados durante 20 minutos seguidos al mismo usuario, aunque al final la exposición real al anuncio (la atención efectivamente mostrada al mismo) había sido de hasta 30 segundos en una hora.

Para hacerse una idea de este nuevo modelo basta con analizar la publicidad en televisión: los anuncios duran una media de 20 segundos, pero como la limitación de inserción publicitaria se establece en alrededor de 12 minutos por hora (en España), un televidente verá un anuncio durante 20 segundos por hora, si es que lo ve, salvo que el anunciante contrate varios spots en el mismo bloque publicitario, algo poco frecuente por su elevado coste y porque no es posible conocer la exposición efectiva al anuncio.

Con este nuevo modelo se puede exponer a un usuario a un anuncio durante mucho más tiempo a un coste menor y con la posibilidad de medir los resultados de forma efectiva. El anunciante, de hecho, sólo paga cuando su anuncio ha sido visto durante un mínimo de cinco segundos seguidos.

Este nuevo modelo está siendo explorado por medios como The Economist y The Financial Times. Si bien todavía se ha utilizado en contadas ocasiones, el sector lo observa como una nueva forma de obtención de ingresos poco invasiva para el usuario y más rentable para el anunciante, ya que estos anuncios obligarán a realizar una pequeña interacción con ellos, como hacer scroll o teclear alguna palabra.
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