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La simbiosis entre empresas y marcas personales

Según el estudio 'El gasto en comida rápida 2015', realizado por EAE Business School, la cadena estadounidense McDonald's lidera el sector de comida rápida en España con un 40% de la cuota de mercado, además de ser la principal empresa franquiciada (con 474 locales repartidos por toda la geografía). No obstante, y debido a la crisis y la competencia extrema de este sector, en los últimos dos años las ventas de los creadores del ‘Happy Meal’ en nuestro país se han estancado.

Como parte de la estrategia para hacer frente a esa competencia, el año pasado McDonald’s contrató al chef ‘condecorado’ con dos estrellas Michelín Dany García, y crearon la hamburguesa ‘Grand McExtrem’. Ahora han vuelto a la carga de la alta cocina y repiten experiencia gourmet sumando la experiencia de otro fenómeno de los fogones con dos estrellas Michelín, el cocinero catalán Ramón Freixa. Dany vs. Freixa.

A pesar de las cifras lánguidas del actual negocio de McDonald's, el estudio al que hacíamos referencia muestra que, en los próximos cinco años, el consumo de comida rápida crecerá un 50% en España y, en 2019, subirá hasta los 2.942 millones de euros.

Para la compañía de comida rápida con mayores beneficios del mundo y 69 millones de clientes, el reto pasar por ganar nuevos nichos de mercado. En España, el fichaje de estos dos cocineros sirve para atraer a ese colectivo que presupone que el fast food no es recomendable para la salud ni permite disfrutar gastronómicamente.

La cuestión está en saber hasta qué punto salen ganando los dos cocineros. Aparte de los (suponemos) suculentos talones que habrán recibido, estos dos talentos de la cocina con sendas reputaciones labradas a golpe de mortero tienen más que perder que ganar en esta experiencia de intercambio culinario.

¿Democratizar la alta cocina? Puede ser. Pero el negocio de la restauración en el que se mueven las compañías de comida rápida está siempre rodeado de baches y suelos pantanosos (dudas sobre salubridad, denuncias vinculadas con la precariedad de los empleos o presuntas evasiones fiscales). Un terreno que quizá los dos cocineros con ‘michelines’ no han reconocido previamente lo suficiente para transitar por él, por lo que pueden verse salpicados con el barro del camino. Ellos tienen más que perder: su reputación es su única marca.

Si buscamos un ejemplo contrario, la aparición del futbolista Leo Messi en los ‘Papeles de Panamá’ (como supuesto partícipe en una nueva trama de ingeniería fiscal mediante la creación de sociedades opacas) podría hacer que sus patrocinadores, las empresas que utilizan su imagen para promocionar sus productos, sufrieran el revés recibido por una pérdida de confianza del mercado (independientemente de que sea culpable o inocente de lo que se le acusa).

La última opción que voy a desarrollar es una simbiosis entre empresa y marca personal en forma de sugerencia publicitaria. Si buscan respaldar sus productos o servicios con nuevas marcas personales, ahí tienen la de Javier Fernández, oro en el Mundial de patinaje artístico sobre hielo (revalidó el de 2015). Un deportista de élite con un bagaje excepcional en una modalidad poco popular que, por esas cosas que nunca se llega a saber, ha sabido captar la atención de todos los medios. ¿Habrá alguien que aproveche la oportunidad?

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