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La inversión publicitaria en los diarios españoles fue de 2.027 millones de euros en 2007
y cerrará este año en torno a los 561 millones

Los anunciantes abandonan a la prensa

Los anunciantes abandonan a la prensa
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2016 ha sido otro año desastroso para la prensa. Su caída no encuentra suelo y las dimensiones que adquiere el derrumbe hacen prácticamente inviables los principales medios españoles. Las ventas en quiosco de los dos líderes, ‘El País’ y ‘El Mundo’, han retrocedido en torno a un 20% hasta noviembre. Los grandes periódicos españoles han perdido más de medio millón de ejemplares de difusión en los últimos cinco años.

El reciente informe de la Asociación de Diarios Españoles (AEDE) presenta un panorama desolador. Mientras que en 2015 se había registrado una esperanzadora alza en la facturación publicitaria del 3%, el año que termina registra un nuevo y sensible retroceso. Los editores esperan cerrar los ingresos por publicidad este año con una cifra en torno a 561 millones, lo que representa alrededor de una cuarta parte de la que registraron en 2007. Según el informe de AEDE 2016, a pesar de una importante contención de los gastos operativos, los diarios perdieron después de impuestos 17,7 millones de euros, frente a 1,3 millones que se perdieron un año antes. La venta de ejemplares volvió a caer un 8%, hasta los 652 millones. La única nota positiva es el importante crecimiento de los ingresos digitales, que ya representan el 24% de todos los ingresos por publicidad. El actual presidente de AEDE, José Luis Sainz, ha cargado contra el duopolio de los grandes medios digitales como Facebook y Twitter. “Esta pérdida progresiva de atractivo –dijo-, tiene que ver con varias causas, algunas de ellas generadas por nosotros mismos, como ha sido la política de precios y descuentos, la falta de ideas y equipos comerciales adecuados a la producción de la demanda, pero también la fuerza del duopolio audiovisual, cada vez más reforzado”. José Luis Sainz cargó contra las centrales de medios, que a su juicio han preferido apostar por Internet y la televisión y ha advertido que esta elección “no corresponde a criterios de eficacia y rentabilidad comercial, tal y como muestran los más recientes estudios sobre audiencias e impacto comercial”.

Las cifras de Infoadex conocidas hasta septiembre, indican que los periódicos en papel facturaron 418 millones de euros en publicidad hasta septiembre, un 6,2% menos que los nueve primeros meses del año 2015. Lo más notable sucedido en este año ha sido la caída de la prensa regional, que hasta ahora había capeado la crisis con una relativa estabilidad. Los anunciantes han abandonado a la prensa y los expertos advierten que probablemente esta tendencia siga en 2017, con lo que resulta tarea casi imposible para la mayoría de las cabeceras alcanzar un punto de equilibrio en sus cuentas.

El director de estrategia digital de ‘The Economist’, Tom Standage, ha afirmado recientemente que los editores de noticias tienen que decir adiós a la publicidad. Incluso se atreve a vaticinar que la publicidad gráfica habrá desaparecido para el año 2025.

La tendencia es general. En EEUU, el retroceso de la facturación publicitaria muestra una caída sin final. El prestigioso ‘The Wall Street Journal’ perdió más de una quinta parte de sus ingresos por publicidad en el tercer trimestre de este año. ‘The New York Times’ registró un retroceso del 18% en su facturación publicitaria, mientras que otros grupos como Gannett informan de retrocesos entre el 11% y el 17%. Los ingresos publicitarios generados por los diarios norteamericanos se espera que puedan volver a caer un 8% a lo largo del año entrante 2017, afirma un estudio de Moffett Nathanson Research.

Google y Facebook se están llevando cada vez más una parte abrumadoramente mayoritaria de los ingresos por publicidad digital en todos los mercados avanzados. Se llevarán más del 70% de todo el dinero gastado en publicidad online en el Reino Unido en el año 2020, según un informe que sugiere que estos dos gigantes de Internet pronto tendrán un duopolio efectivo a ambos lados del Atlántico.

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