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El éxito de ‘The New European’ ha sorprendido a la industria

El extraño caso del semanario en papel proeuropeo que triunfa en UK
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El extraño caso del semanario en papel proeuropeo que triunfa en UK

Fue concebida como una publicación ‘pop-up’ o efímera

2016 se ha caracterizado por ser un año convulso para la prensa inglesa. Nuevos proyectos fallidos, la consumación del Brexit o una subida generalizada de los precios del papel contribuyeron a socavar la ya mermada autoestima de los medios impresos. Sin embargo, el éxito de un producto en papel que nació con fecha de caducidad ha demostrado que el negocio de la impresión aún puede ser viable si se replantea el modelo.

Todas las noticias que nos llegaban en 2016 sobre los medios impresos británicos eran desalentadoras. ‘The Independent’ se convirtió en el primer periódico del país en acabar con su edición en papel y la ambiciosa aventura de Trinity Mirror en este formato, ‘The New Day’, apenas duró dos meses. El Brexit llenó de pesimismo las redacciones y trajo consigo un aumento del precio del papel de periódico del 8%, aunque estos medios ya arrastraban una importante caída de la publicidad y las ventas que se ha acentuado a lo largo del año.

Con estas premisas, lo lógico es que nadie se planteara lanzar una publicación en papel con una línea editorial contraria al Brexit. Pero la falta de sensatez a veces es el preámbulo del éxito. El ataque de locura le sobrevino a Matt Kelly, que había trabajado en ‘The Daily Mirror’, y que ahora desvela Jeff Henry, CEO de la editora Archant: si había un momento perfecto para lanzar un periódico nacional, era ese. Se trataba de reflejar y canalizar en un nuevo medio la ira que casi la mitad de los británicos sentía con la salida de Reino Unido de la Unión Europea. Así nació 'The New European', ‘el nuevo periódico pop-up para el 48%’.

Gracias a los datos de participación del referéndum, el público estaba claramente identificado por edades, fundamentalmente millennials, y por áreas geográficas donde el NO fue la opción mayoritaria. El tiempo de publicación también se limitaría a cuatro ediciones, como respuesta a una demanda de información que se suponía efímera. Este modelo de edición se basa en el concepto de negocio ‘pop-up’, muy de moda entre las marcas internacionales, que se caracteriza por la elección de un lugar inesperado donde vender productos durante un corto período de tiempo.

‘The New European’ mezcla entre sus páginas el debate serio sobre el Brexit con una parte más ligera sobre cultura europea aderezada con humor irreverente. El objetivo fundamental es el de destacar aquellos puntos que unen a Reino Unido con Europa, sin ser bandera de ningún partido político.

El modelo de negocio era altamente arriesgado. Si ‘The New Day’ no había conseguido conquistar al público con un precio de 50 peniques, proponer el desembolso de 2 libras parecía una temeridad. Sin embargo, los responsables del periódico querían dejar claro a través del precio que se trataba de un producto de calidad. Y los lectores respondieron sin necesidad de desplegar una gran campaña de publicidad. En la primera semana se vendieron más de 40.000 copias y tras la inevitable caída durante los meses de verano, volvieron a subir hasta estabilizarse en 25.000 ejemplares. Si a ello se suma la confianza de los anunciantes y la puesta a la venta en más de 20.000 establecimientos (hoy ya son 40.000 en Reino Unido, Alemania, Suiza, Bélgica, Irlanda, Francia y Luxemburgo), la supervivencia del semanario estaba garantizada.

Desde entonces, la publicación no ha dejado de recibir elogios por parte de medios y expertos internacionales. Su diseño, sus contenidos de calidad y su modelo de negocio basado en el bajo coste y un riesgo moderado que permite la experimentación sin duda servirán de guía para otros proyectos. En cuanto al futuro, los responsables del semanario esperan seguir diseñando merchandising, realizar eventos o incluso plantearse si deben aumentar su presencia digital.

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