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Las suscripciones aumentan, y con ellas los ingresos no publicitarios

¿Las noticias falsas están ayudando a los periódicos?
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¿Las noticias falsas están ayudando a los periódicos?

El público comienza a ser consciente de las mentiras que circulan por Internet y se está refugiando en las cabeceras de toda la vida para obtener noticias de verdad.

La posverdad es un riesgo no sólo para los medios, sino para la sociedad en su conjunto: si triunfa la mentira y es capaz de camuflarse como verdad (o al menos como 'hechos alternativos'), ¿qué será de nosotros? Internet se ha llenado de bulos que han sabido disfrazarse y colarse en la mente de algunas personas, lo que contribuido decididamente a que Trump esté en la Casa Blanca, el Reino Unido tenga un pie y medio fuera de la Unión Europea y Alemania o Francia ya estén temblando ante la posibilidad de que las elecciones que celebrarán en los próximos meses se vean infectadas por un virus que recorre las redes sociales. En el apocalipsis del periodismo real hay, sin embargo, unos beneficiados: los periódicos. Curiosa paradoja, porque las causas del peligro son las de la alegría. Aunque sea relativa.

Desde antes de llegar a la Casa Blanca, Trump ya se mostró enemigo de la prensa. Una vez en el poder, se ha reafirmado: peleas con la CNN, críticas a periódicos que publican lo que no le gusta y uso de canales como Twitter para informar a la población de sus imprevisibles movimientos, dejando a la prensa como meros altavoces del pajarito azul. Y, sin embargo, ese mismo Trump que parece estar hundiendo a la prensa... en realidad la está revitalizando: ya hay casos de revistas que han crecido en suscriptores después de convertirse en objetivo de los ataques del Presidente. Pero eso queda en una reacción anecdótica frente a algo mucho más serio: los ciudadanos han visto cómo las redes sociales y sus contenidos no verificados son capaces de contaminar la información y han decidido refugiarse en marcas de calidad. De este modo, el 'New York Times' ha añadido 267.000 nuevos suscriptores en el cuatro trimestre de 2016, la mayoría después de la victoria de Trump en las elecciones de noviembre. Ya cuenta con 1,6 millones de suscriptores en su edición digital, un 47% más que la suma de los que había en 2013 y 2014. No ha sido el único: el otro enemigo del Presidente, el 'Washington Post', ha crecido un 75% en 2016. Sólo en enero de este año ha sumado un 30% de nuevos abonados respecto a noviembre. El 'Wall Street Journal' ha crecido en 110.000 suscriptores en los últimos meses de 2016: ya tiene un millón de suscriptores digitales, más de la mitad del total de abonados a esta cabecera.

El reto ahora es mantener en el tiempo tanto a los nuevos suscriptores como este crecimiento. No hay que olvidar que los nuevos usuarios están disfrutando de periodos promocionales y que muchos de ellos podrían darse de baja cuando el precio deje de ser tan atractivo. Tampoco se puede dejar de lado la idea que subyace a este intento por reforzar las suscripciones digitales: el papel no deja de caer y la publicidad digital sigue sin ser suficiente.

En el cuarto trimestre de 2016, las ventas de publicidad impresa cayeron un 20% en el 'New York Times', un 15% en el 'USA Today', un 29% en News Corporation (en sus diarios británicos 'The Sun' y 'The Times'), un 20% en el 'Wall Street Journal' y un 12% en los periódicos australianos de Dow Jones. También 'Financial Times', 'Los Ángeles Times' y el 'Chicago Tribune' han reportado caídas. La tendencia seguirá en negativo: según Magna Global, el gasto en publicidad en periódicos caerá un 8% al año hasta 2021. Ante este panorama, algunos medios británicos han decidido que la unión hace la fuerza y quieren vender juntos la publicidad. Pero ese ejemplo es testimonial: la verdadera tendencia es seguir recortando la edición impresa: el 'Wall Street Journal' ha eliminado 200 puestos de trabajo para ahorrar 100 millones de dólares al año, mientras que el 'New York Times' baraja reducir su presupuesto para el papel. En el Reino Unido, 'The Guardian' incluso baraja convertir el papel en un tabloide...

El problema es que en lo digital no va mucho mejor: el mercado publicitario está dominado por Google y Facebook (se llevan el 75% de la inversión total). Eso invalida la estrategia seguida hasta ahora, basada en conseguir muchos visitantes gracias al clic fácil con la esperanza de que alguno pinche en los anuncios. Eso ya no sirve: "no estamos tratando de maximizar los clics y vender publicidad a bajo margen contra ellos", ha explicado el 'New York Times' en un informe.

Si el papel sigue cayendo y la publicidad digital es un camino complicado, ¿qué modelo hay que implantar? Parece que el de las suscripciones, basado en ofrecer contenido premium a quien pague por la edición digital (la del papel se da por hecho que está perdida). Para conseguirlo, el 'Washington Post' está contratando a decenas de periodistas para formar un equipo de vídeo. También ha creado una división específica para publicar una edición exclusiva en Snapchat. Y el 'Wall Street Journal' baraja ofrecer sus contenidos sin publicidad a los sucriptores. Además, casi todos están incluyendo newsletters exclusivas, adelantos, eventos, podcasts y otros materiales multimedia que atraigan a nuevos abonados y sean capaces de retener a los que ya están pagando. Se trata de volver a crear un producto elitista y exclusivo, pero en una época en la que Internet ofrece todo tipo de información gratis... mezclada con todo tipo de mentiras. "Del Brexit a Trump, el auge del populismo favorece una vuelta a la información de calidad", ha explicado Frédéric Filloux, analista de medios. Que la mentira salve a los medios es, cuanto menos, curioso.

El digital first no es tan rentable
Según un estudio de la City University de Londres, los usuarios siguen dedicando el 88% de su tiempo de lectura de noticias a la edición impresa, frente al 7% del móvil y el 4% del ordenador. "Aunque los periódicos han pasado décadas invirtiendo en la distribución digital, sus canales en línea no están atrayendo los mismos niveles de atención que el impreso", explica el Dr. Neil Thurman, profesor del departamento de periodismo que ha liderado la investigación.
La rentabilidad de lo digital también está en entredicho: la News Media Association ha cuantificado en 145 euros anuales el promedio de ingresos por usuario en un medio impreso. En lo digital son poco más de 17.
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