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Publicidad nativa, redes sociales y nuevos formatos

Lewis D'Vorkin, jefe de producto de Forbes.
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Lewis D'Vorkin, jefe de producto de Forbes.

Las claves del futuro de 'Forbes'

Lewis D'Vorkin, jefe de producto de la prestigiosa revista estadounidense, desvela las nuevas estrategias en que trabajan para llegar a los jóvenes y obtener más ingresos.

La revista 'Forbes' nació en 1917. Un siglo después, es un símbolo de prestigio y la referencia obligada para saber quiénes mandan en la economía mundial. Pero los tiempos han cambiado: el papel ya no importa, Internet es una selva complicada y los jóvenes no siguen los mismos patrones que las generaciones anteriores. Toca reinventarse y, en ocasiones, asumir la realidad. Aunque venga mezclada con mentiras.

"Las noticias falsas son en realidad noticias fabricadas con el propósito de jugar con las redes de anuncios para hacer dinero", explica Lewis D'Vorkin al portal Digiday. "No son opiniones políticas con las que no estés de acuerdo. Los que están confundiendo son las plataformas distribuidoras como Taboola y Outbrain, ese tipo de cosas en las webs que promocionan contenidos como 'dientes más blancos'. Eso no es falso, pero se mete en el bote. Esto está en todo Internet. Nosotros también lo hacemos, muchos sitios lo hacen porque genera ingresos", reconoce. Preguntado acerca de la posibilidad de eliminar esos contenidos de baja calidad en las webs de medios prestigiosos D'Vorkin es sincero: "Si encuentras otras fuentes de ingresos, podemos [eliminar estos contenidos], siempre estoy dispuesto a encontrar nuevas fuentes de ingresos, pero la cantidad de gente que hace clic en esa mierda te sorprendería. No me gusta, pero es un mal necesario".

El escenario de los medios en la actualidad se basa en un inestable equilibrio entre la calidad del trabajo de sus periodistas y los cuestionables contenidos que generan los ingresos, en una extraña rueda en la que los profesionales del medio crean productos caros y poco rentables que son financiados por contenidos carentes de calidad, pero muy rentables y valorados por el público. A pesar del complicado escenario, medios como 'Forbes' no se resignan a aceptar la realidad y siguen luciendo orgullosos la bandera de la calidad. "El trabajo de cualquier compañía de medios como 'Forbes' es crear una experiencia de noticias premium para ayudar a la gente a entender el post-Brexit, post-Trump o post-lo que pase en Francia. Por eso las suscripciones han subido en otros editores", explica.

Lo cierto es el Brexit y la llegada de Trump a la Casa Blanca, en parte ayudados por las noticias falsas que consiguieron calar entre el electorado, han llevado a muchos ciudadanos a refugiarse en medios de calidad para obtener información contrastada y defenderse adecuadamente de la maraña de contenidos falsos que circulan por las redes sociales con asombrosa impunidad. Sin embargo, el porcentaje de suscriptores sigue siendo insuficiente para sostener las complejas estructuras de los medios, por lo que la publicidad sigue siendo la clave. En este sentido, 'Forbes' ha sabido reconocer que los rendimientos publicitarios no sólo llegarán a su web, sino que podrán obtenerse en las redes sociales. Por eso crean contenidos que publican en Instagram o Facebook y que aportan la experiencia completa en esas plataformas. "Los días de conducir todo [el tráfico] de vuelta a Forbes han terminado", zanja D'Vorkin. La revista trabaja en la creación de una submarca para viajes de lujo, 'Forbes Passport', que tendrá sus propias cuentas en redes sociales, un podcast y una newsletter. "Sólo el 20% estará en forbes.com, el resto está en las otras plataformas, así que el anunciante posee estos otros tipos de medios de comunicación que no requieren ir a la web de Forbes", aclara.

La importancia de las redes sociales es aún más acusada en el caso de los más jóvenes. 'Forbes' ya ha hecho guiños a este segmento publicando contenidos como la lista 'Under 30' únicamente en Snapchat. "Forbes tiene una audiencia de 50 millones. La mitad de ellos son millennials. La percepción es que somos una revista para gente rica, calva y blanca, por lo que las plataformas jóvenes no vienen a nosotros. Pero el 80% de nuestros 25 millones de usuarios móviles mensuales tienen entre 24 y 34 años", explica.

Tampoco hay que olvidar otras característica del mundo digital: ahora, y de momento, está en el móvil. Para adaptarse a estos dispositivos han desarrollado las 'Progressive Web App', una iniciativa que cuenta con el respaldo de Google y que crea un sitio web móvil basado en tarjetas de carga rápida (0,8 segundos) que se pueden añadir a la pantalla de inicio de Android. Es una forma de esquivar la necesidad de una app para leer los contenidos con comodidad. Tiene justificación: "El estadounidense promedio tiene 1,5 aplicaciones de noticias. Nunca va a ser Forbes", asume, "pero esta es una experiencia similar a una aplicación, es rápido y visual".

Pero esta adaptación al mundo digital requiere modificar los hábitos de trabajo, empezando por los propios formatos del medio. "En este momento, el valor predeterminado para los reporteros es escribir una historia. Yo quiero que haya cinco posiciones por defecto, quiero que sea tan fácil escribir como crear un gráfico, un GIF, una foto... por lo que los periodistas deben pensar de diferente manera", explica. "Pero va a llevar un tiempo, el cambio no es fácil". Nos lo creemos.
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