Uno de los periódicos más importantes de Suecia, ‘Svenska Dagbladet’, es un ejemplo a seguir para todos aquellos medios que están pasando dificultades en el proceso de digitalización de sus negocios.
Hace cuatro años, el título propiedad de Schibsted Media Group estaba al borde del abismo. Con la circulación impresa cayendo, sin ingresos digitales y con pérdidas de casi dos millones de dólares, su supervivencia no estaba garantizada.
Por suerte, un hombre llegó al periódico para realizar un cambio radical. El editor Fredic Karen introdujo en la redacción la mentalidad ‘digital-first’ y la de invertir en tecnología para no depender de la de terceros. Pero si hay una clave en la recuperación del periódico es el uso de un algoritmo, informa ‘Storybench’.
La pirámide sobre la que ‘Svenska Dagbladet’ ha construido su exitosa estrategia tiene cuatro pilares que dio a conocer su CEO, Gunilla Asker.
1. El modelo de negocio
La aplicación de la mentalidad ‘digital-first’ llegó a la redacción y a los departamentos de ventas. ‘Svenska Dagbladet’ pasó de ser un periódico impreso que tiene una web, a una organización digital que además produce un periódico en papel.
Las cifras hablan por sí solas. En un año vieron aumentar el número de suscriptores digitales un 90% gracias a un muro de pago inteligente con contenidos muy valorados por los lectores. Los ingresos digitales crecieron un 155% de 2012 a junio de 2016. Su estrategia multicanal funcionó para compensar la caída de la impresión.
2. Las necesidades del cliente
En el periódico conocían muchos datos de su público objetivo, tales como dónde vive, el tipo de educación o sus intereses. Pero quisieron profundizar en cuáles eran sus necesidades. De esta forma, descubrieron que lo que demandaba de ellos era una simplicidad digital, unos contenidos siempre actualizados, el respeto intelectual y la capacidad de sorprender. Todos estos conocimientos han sido fundamentales para desarrollar nuevos productos digitales.
3 y 4. Los valores de marca y posicionamiento
En la redacción repiten cada día un mantra: NPT (News-Premium-Traffic). Cada noticia debe tener un enfoque premium y de tráfico. Un muro de pago flexible para optimizar el tráfico y tener una idea de cuándo una historia es premium y cuando no. Y aquí está la clave del proceso: un sistema CRM y un algoritmo editorial controlado, uno de los sistemas de publicación más modernos de Europa.
La plataforma de publicación de ‘Svenska Dagbladet’ se basa en un algoritmo que se encarga de diseñar la página principal del sitio web. Cuando los periodistas terminan de escribir un artículo, solo tienen que realizar dos valoraciones: cuál es la importancia de la noticia del 1 al 5 y el ‘tiempo de vida’, ya sea corto, medio o largo. El algoritmo tendrá en cuenta estos datos para priorizar unas noticias sobre otras en la homepage e irlas actualizando automáticamente.
El algoritmo también tiene en cuenta el comportamiento de los usuarios, tales como los clics, las tasas de conversión, el tiempo que permanecen en cada noticia, etc. Los boletines de noticias son otro de los productos generados por el algoritmo. La personalización de informaciones cada vez es mayor. Las páginas vistas crecen en la medida que los usuarios reciben los contenidos que más les interesan.
Este sistema automatizado ha permitido a los periodistas de ‘Svenska Dagbladet’ ganar tiempo para centrase en lo que de verdad importa: realizar informaciones de calidad. Lo que antes llevaba 15-20 minutos, ahora se realiza en 20 segundos.
La plataforma de publicación puede ser una gran oportunidad de negocio si se comercializa entre otros editores. Ya hay conversaciones dentro del grupo Schibsted para la concesión de licencias de software.
‘El primer periódico digital-first’
En 2017, el periódico sueco va a rediseñar su edición en papel. Gunilla Asker asegura que se trata de uno de sus principales productos porque es portador de su periodismo y un canal importante para sus anunciantes. Ideado como un puente hacia el mundo digital, el diario quiere convertirse en el ‘primer periódico digital-first’. La tipografía será una de las claves de la nueva versión, porque el diseño no debe ser un objetivo en sí mismo, sino un medio para llevar el mensaje e invitar a la gente a su lectura. En cuanto al contenido, crearán un producto que se ajuste a las necesidades de los lectores y abarcarán algunos formatos de la versión online.
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