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Las pérdidas económicas y daños a la imagen pueden ser irreversibles

¿Cómo luchan las empresas contra las fake news en la Red?
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¿Cómo luchan las empresas contra las fake news en la Red?

La proliferación de noticias falsas o inexactas en Internet trae de cabeza a las grandes compañías. Ahora todos sus esfuerzos se centran en frenarlas a tiempo antes de que sea demasiado tarde. Por su parte, los medios de comunicación y los gigantes de Internet ya dotan a los usuarios de herramientas que les permitan distinguir entre realidad y bulo.

La llegada de Donald Trump al poder marcó el inicio de la era de las fake news. Los políticos se quejan de que los medios de comunicación tergiversan sus palabras y los medios intentan poner de manifiesto la cantidad de mentiras que nos cuentan los líderes del mundo. Pero las noticias falsas no se circunscriben exclusivamente al ámbito político, sino que también están proliferando entre personas que quieren torpedear la imagen de determinadas empresas.

Lo que le ocurrió hace unas semanas a la cadena Starbucks tenía un fin mucho más siniestro. Un grupo xenófobo publicó un mensaje en redes sociales como parte de una supuesta campaña de Starbucks en la que se anunciaba un 40% de descuento para los inmigrantes sin papeles que acudieran un día concreto a alguna de las cafeterías de la cadena en EEUU. La pretensión de estas personas era juntar en un mismo lugar a los inmigrantes y a continuación llamar al Departamento de Inmigración y Aduanas de EEUU para que se hiciera cargo de ellos. El bulo se volvió viral con el hashtag #borderfreecoffee y, a pesar de que Starbucks se apresuró a negar esta información, puso de manifiesto el problema al que se enfrentan las empresas hoy en día.

El diario ‘Financial Times’ ha recopilado algunas herramientas con las que cuentan las empresas para atajar este tipo de bulos. Uno de los ‘factchecker’ más interesantes es Snopes. La web cuenta con un top 50 con las historias “más intrigantes y cuestionables” que circulan por la Red. Entre los bulos recopilados actualmente por Snopes, aparecen varios que afectan a empresas, como el que asegura que trabajadores de Pepsi o Frooti contaminaron las bebidas con sangre infectada con VIH.

Las noticias falsas relacionadas con empresas pueden ser lanzadas con distintas intenciones. Algunas son políticas e ideológicas, pero en su mayoría parten de clientes o trabajadores descontentos con una empresa determinada. Antes estos problemas se manifestaban en una carta enviada directamente a la compañía, pero ahora muchas personas lanzan noticias falsas o inexactas en medios sociales que se convierten en virales antes de que la empresa afectada pueda dar su versión.

Aunque en un principio los gigantes de Internet no admitían su responsabilidad en la difusión de bulos, la presión social (y accionarial) han sido claves para que pongan en marcha medidas que frenen la propagación de desinformación. Facebook se ha asociado con verificadores como Snopes. Los propios usuarios alertan de aquellas noticias sobre las que tengan sospechas de su veracidad, la herramienta las cataloga, y Facebook las etiqueta como “cuestionadas” además de reducir su presencia en el News Feed. Otra forma de acabar con las noticias falsas es impidiendo que las webs que las promocionen puedan acceder a las plataformas publicitarias de Facebook y Google. En cuanto a Twitter, permite reportar cuentas que se hagan pasar por una marca.

Sin embargo, estas plataformas sociales aún no han creado fórmulas que ayuden a las empresas a informar rápidamente y a gran escala de una acción perjudicial para sus intereses. Por ello, las compañías tienen que acudir a herramientas como Storyful, que verifica informaciones publicadas en redes sociales, o el software Firebell, de Weber Shandwick, un simulador que permite a las empresas dominar cualquier crisis desatada en este tipo de plataformas.

Medios de comunicación

Los periodistas también necesitan herramientas que les ayuden a detectar noticias falsas. Uno de los proyectos más interesantes llegará de la mano de la organización Full Fact. Los multimillonarios Pierre Omidyar y George Soros financiarán un “detector de estupideces” que empezará a probarse a partir de octubre en Reino Unido. Se trata de un software de detección automática y en tiempo real de fake news que, a través de un escaneo de las emisiones de programas en directo, retransmisiones de sesiones parlamentarias o artículos de prensa, dictaminará rápidamente su grado de veracidad.

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