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El anuncio online puede llegar a desaparecer

Discontinuidad radical en la publicidad
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Discontinuidad radical en la publicidad

Durante décadas, el público ha soportado anuncios machacones, que repiten hasta la extenuación un mensaje idéntico, que se apoderan de tu precioso tiempo y secuestran la información o el entretenimiento que buscas. Los destinatarios han aguantado la tortura forzados muchas veces por la idea de que era una molestia que había que soportar para obtener el contenido deseado. La transformación digital ha llegado a un punto que permite al destinatario de los contenidos tomar las riendas de lo que quiere o no quiere ver. La economía de la atención va a sentenciar a la publicidad tal y como la conocemos. Será una buena noticia para todos, excepto para las agencias de publicidad y otros actores implicados, que tendrán que reinventarse o desaparecer.

Los bloqueadores de anuncios son un software que elimina automáticamente los anuncios de las páginas web. Estos bloqueadores se están extendiendo ahora a los principales navegadores. Ya hay 200 millones de personas en el mundo que utilizan sistemáticamente los bloqueadores de publicidad. En EEUU, que es el mercado más adelantado, eMarketer estima que 69 millones de estadounidenses bloquearon los anuncios el año pasado, lo que supone un incremento del 34,4% en comparación con el año anterior. Se espera que esta cifra alcance los 86,6 millones en el año actual. Ante esta imparable marea, algunos editores han reaccionado impidiendo a sus lectores acceder a sus sitios cuando emplean bloqueadores de anuncios. Pero la tecnología brinda cada vez más caminos y oportunidades para alcanzar los contenidos que desees sin tragarte la publicidad. Axel Springer, uno de los mayores grupos de medios de comunicación del mundo, está siendo particularmente activo en esta política de bloquear a los bloqueadores. Veamos qué está pasando: en su diario popular 'Bild', que bloquea a los bloqueadores, la tasa de rebote se disparó del 2 al 40% y el tiempo empleado en el sitio bajó al 6%. Los datos sugieren que a otros editores que emplean esta estrategia no les ha ido mucho mejor. Es cada vez más evidente que esta estrategia de los editores está bastante equivocada. Deberán ofrecer a sus lectores un incentivo para mostrar los anuncios o permitirles elegir qué tipo de anuncios quieren visualizar.

Por otra parte, el modelo de negocio de la publicidad online está llegando a un punto de saturación. Facebook ha anunciado que su "carga de publicidad", o el volumen relativo de publicidad en comparación con el contenido de sus páginas, no podrá seguir alimentando el crecimiento de los ingresos tanto como ha logrado hacerlo hasta ahora. Facebook espera que las tasas de crecimiento de los ingresos por publicidad digital caigan de manera significativa. Muchos analistas creen que el modelo de negocio de la publicidad en sitios web puede, simple y llanamente, desaparecer. Google y Facebook se pueden permitir el lujo de limitar este tipo de publicidad o incluso hacerla desaparecer, ya que son cada vez más dueños de los datos de sus usuarios, y este es el verdadero oro de la era digital. Google no se verá debilitada gracias a sus búsquedas patrocinadas. Y Facebook se prepara para cobrar por versiones premium de sus contenidos. Los editores digitales tendrán que unirse para ofrecer paquetes que puedan ser atractivos para los anunciantes, pero muchos medios de comunicación digitales simplemente desaparecerán.

El libro "El fin de la publicidad tal y como la conocemos", de Sergio Zyman, resulta muy expresivo de este cambio de paradigma. Supone un duro varapalo para las agencias de publicidad, que han olvidado -dice- la regla número uno del negocio: la publicidad debe vender. Las agencias de publicidad engañan a las empresas con promesas que no pueden cumplir, dice Zyman. El fin de la publicidad tradicional es sin duda una buena noticia para el sufrido público.

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