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'Business In Change 2017'

Los millennials, en el punto de mira del marketing
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Los millennials, en el punto de mira del marketing

Son el grupo de edad más esquivo y apetitoso para el mercado. El evento anual que organiza Juan Merodio ha reunido a expertos del marketing y a millennials para debatir la forma de acercarse a ellos.

El ecosistema digital ha revolucionado todas las industrias, lo cual se ha visto reflejado también en la forma en que hacen llegar sus productos a la sociedad. Hace mucho tiempo que el marketing es necesariamente digital, a pesar de que en cierto momento se desdobló en dos profesiones que parecían diferentes. Ahora, los expertos del sector buscan la forma de acercarse al público más interesante del momento, los millennials. Son jóvenes con una mentalidad diferente, nuevas aspiraciones, otra forma de consumir y, sobre todo, con lo digital asumido desde la infancia. Acercarse a ellos parece una quimera, pero existe la forma de entenderse con este grupo: sinceridad y tecnología. Parece sencillo.

"No es importante el canal, es importante el mensaje. Los jóvenes demandan mucha especialización", explicó Fernando Meco, director de Marketing Sciencie y Analytics de SAS para el sur de Europa. Fue uno de los ponentes de 'Business In Change 2017', el evento que cada año organiza el experto en marketing digital Juan Merodio, una de las figuras clave para comprender la transformación digital de las empresas. Al evento acuden cada año más de 300 personas para debatir las últimas tendencias empresariales relacionadas con el ecosistema digital.

El propio Merodio, durante la ponencia inaugural, explicó los errores que siguen cometiendo algunas empresas al tratar de darse a conocer. Puso como ejemplo lo que denominó "marketing de interrupción", esa publicidad que "te persigue" después de una búsqueda o de haber visitado una web. Una tendencia que funciona en muchos casos, pero a costa de hartar a los internautas, y que se salta una de las bases que expuso el propio Merodio para atraer a los millennials: crear valor. La segunda es la personalización de los contenidos, algo que, explicó, muchas empresas interpretan mal a la hora de pedir datos a los usuarios para poder configurar sus perfiles, y puso como ejemplo enormes formularios que solicitan al usuario decenas de datos personales que ahuyentan toda posibilidad de éxito. "Los consumidores del futuro no quiere ser tratados como un rebaño, sino que buscan personalización en la comunicación", añadió Tania Gacho, directora de tecnología en Omnicom Media Group.

Consumidores sociales

La mayoría de los expertos reunidos en el evento coincidió en el carácter social de los nuevos consumidores. "Los millennials comparten lo que creen que otros comparten", explicó Merodio. Sin embargo, no necesariamente basan su comportamiento en el de personas de su entorno. Billie Sastre, consultora especializada en atención al cliente en redes sociales, explicó que el 70% de los usuarios toma decisiones basándose en opiniones que lee en plataformas como TripAdvisor, donde no conocen a quienes las han escrito.

El carácter social ha creado nuevas modalidades de negocio, en este caso de financiación: el crowdfunding. Valenti Acconcia, uno de los pocos consultores de crowdfunding que existen, explicó cómo llevar a cabo una campaña de estas características con éxito. "Entre el 60 y el 90% de las campañas fracasan", alertó. Por eso es importante dar a conocer el producto que se desea financiar, y para ello es necesario hacer un intensivo e inteligente uso de las redes sociales, herramientas que, lejos de perder vigencia, aumentan su importancia de cara a los millennials. "En redes sociales, el nuevo protagonista somos nosotros", recalcó Carlos Fernández, director de Social Media en Iberdrola y famoso por haber estado al frente de las redes sociales de la Policía Nacional. "Los profesionales de la comunicación hemos pecado de soberbia", reconoció. Fernández explicó con ejemplos algunas claves para potenciar el alcance de los mensajes, en una de las ponencias más aplaudidas de la jornada.

Influencers y nuevos negocios

Internet y las redes sociales no solo han revolucionado negocios tradicionales, sino que han creado nuevas profesiones. Una de ellas es la de ser "influencer", aquellas personas que aglutinan un gran número de seguidores y hacen de estos canales su vía de ingresos mediante publicidad y patrocinios. 'Business In Change 2017', al enfocarse en millennials, contó con Sergio Carbajo, de Divimove, una compañía especializada en estos perfiles, quien definió a grandes rasgos el carácter de estos jóvenes del mundo digital: siguen modas, protegen lo cercano, critican lo lejano y deciden sobre los contenidos.

Para conocer de primera mano la importancia de los influencers, el evento contó con la presencia de 'Dulcinea', una joven instagrammer y bloguera con más de medio millón de seguidores, y que levantó pasiones dentro y fuera de la sala del Ayre Gran Hotel Colón, donde se celebró: decenas de jóvenes se agolpaban a las puertas del hotel para conocer a su ídolo. La organización del evento permitió que entrasen y se organizó una improvisada firma de libros ('Dulcinea' acaba de publicar un nuevo libro).

Sobre la explicación del éxito que tienen los influencers, 'Dulcinea' fue clara: "Ser nosotros mismos para lo bueno y para lo malo". La sinceridad y autenticidad vende, y de hecho viene de ahí la raíz del éxito. "Éramos personas que generábamos contenido, lo subíamos a las redes sociales y a la gente le gustaba", reconoció a la hora de explicar cómo se gana influencia en las redes sociales hasta poder vivir de ellas.

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La influencer Dulcinea.
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La influencer Dulcinea.
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