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Gordon Borrell cree que "el final de lo digital está cerca"

La publicidad digital tampoco es el camino

La publicidad digital tampoco es el camino
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martes 20 de febrero de 2018, 13:33h
La inversión digital en medios locales estadounidenses caerá de forma progresiva durante los próximos años y alcanzará cifras negativas en 2021. Era la gran apuesta de los medios para sobrevivir. Y encima vienen curvas aún mayores que Google y Facebook.

Si hay unos medios que han podido sobrevivir al tsunami digital, eran los locales. Porque a pesar del empuje de Facebook y Google, que ofrecen la posibilidad de apuntar específicamente al cliente ideal, al final la prensa local es la que manejaba la verdadera influencia de determinadas poblaciones de pequeño y medio tamaño. Por eso la migración de los medios locales a lo digital era la historia de éxito definitiva, el modelo a seguir por los grandes para asegurar un futuro carente de papel. El sostenido crecimiento de la inversión durante dos décadas invitaba al optimismo, al no haber techo a la vista. El crecimiento, de hecho, superaba el 22% anual en Estados Unidos. Pero todo esto podría estar desmoronándose como un castillo de naipes, justamente en el momento en el que Facebook y Google son más contestadas que nunca y ofrecían un pequeño respiro en forma de nuevos suscriptores. Spoiler: ahí estará la clave definitiva hasta nueva orden.

A pesar de que la publicidad digital ya representa más de la mitad del total gastado en publicidad local en Estados Unidos, con una cifra de unos 60.000 millones de dólares (el doble que lo invertido en papel, televisión y radio juntos), la tendencia parece que se va a revertir durante los próximos años. Se pasará de un crecimiento del 33% en 2015 al 6,2% del año pasado. Para 2018 se prevé un aumento del 12,7%, en un repunte que no es sino el prólogo de lo que se avecina: crecimiento del 5,9% en 2019, del 1,4% en 2020 y del -1,4 % en 2021. En 2022 caerá otro 1,5%. La tragedia está servida, porque estos datos vienen apuntalados por las conclusiones de una encuesta a más de 2.000 anunciantes en periódicos locales que cita Gordon Borrell en el mismo artículo en el que vaticina que "el final de lo digital está cerca": calificaron la efectividad de la publicidad digital similar a la del papel, y mientras que dos tercios aseguraron que incrementarían su presupuesto para el digital, un 10% dijo lo contrario: lo harán para el papel.

No era una tormenta, es un huracán

Durante los últimos años hemos hablado de "tormenta perfecta" para referirnos a la malvada coordinación de crisis económica (con masivas retiradas de inversiones por parte de anunciantes que dejaron de tener clientes para sus productos), transformación digital y cambio de hábitos de los usuarios (muchas veces por culpa de los medios, al regalar en Internet lo que pretenden cobrar en el quiosco con precios cada vez más elevados). De fondo, el aleteo de las redes sociales como canal de comunicación y la derivación del modelo: las fake news. Aunque esto último ha sido un gran punto de inflexión, al ensuciar la imagen de los monarcas absolutos de la publicidad digital (Google y Facebook) y convertir en refugio contra la mentira a las cabeceras de toda la vida. Aunque sea en papel. Ahora podemos ver que aquello solo era una tormenta localizada derivada de un huracán que abarca mucho más.

Lamento comunicar a aquellos editores que ya estén descorchando la botella que el futuro tampoco es del todo halagüeño. En primer lugar, va a ser complicado derivar a los actuales lectores de la versión gratis en la Red a modelos de pago, máxime cuando están/estamos acostumbrados a picotear entre distintas cabeceras. Aquí es donde entraría en juego el Netflix de los medios que aún no llega. En segundo lugar, la aparente edad chapada en oro (que no dorada) que parecen encarar los medios en papel no es más que un espejismo, el último cartucho de una industria que debe reconvertirse hacia un modelo más basado en el suplemento 'Ideas' que en el '20 Minutos' que has leído esta mañana si quiere tener algún papel en el futuro. En tercer lugar, el tropezón de Google y Facebook será simplemente eso, y no una caída como la que ansían muchos medios tradicionales. Y en cuarto lugar, y no menos importante, el verdadero reto que llega: los nuevos participantes. Menospreciar a Amazon, Apple, Alibaba, Baidu, Tencent y todas aquellas compañías con productos de Inteligencia Artificial en sus manos (como el Watson de IBM) no solo llevará a los medios a profundidades del pozo que todavía no conocen, sino que demostrará que solo el ser humano es capaz de tropezar dos veces con la misma piedra. Y ellos, al contrario que Google y Facebook, sí caerán. El futuro de los medios no está en la publicidad, sea en papel o en digital, sino en las suscripciones. Y solo cambiando el irracional modelo actual se podrá encontrar una vía de ingresos constante y suficiente para financiar el periodismo, el verdadero objetivo de todo esto aunque todavía no nos hayamos dado cuenta. Igual que sería ridículo tener que pagar una cantidad por ver la FOX, otra por ver AXN, otra por ver National Geographic y otra por ver Canal Hollywood, pronto nos parecerá absurdo tener que pagar una cantidad por leer 'El País' y otra por leer 'El Mundo' (o al menos debería parecernos absurdo antes de que se lo parezca a alguna de las gigantescas e imbatibles compañías antes mencionadas). Aún estamos a tiempo de no perder el segundo tren.
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