Cinco empresas tecnológicas, lideradas por Google, Facebook y Yahoo, se llevan dos tercios de la tarta publicitaria digital, y Apple y Amazon lideran las descargas de contenido a dispositivos móviles. Como señala el informe de PEJ, ningún productor de contenido puede competir con ellos en su capacidad para vender publicidad segmentada. Andrew Edgecliffe-Johnson recuerda, sin embargo, algunos acuerdos entre los medios y estos actores para aumentar los ingresos de las empresas informativas.
Se trata básicamente de la máxima, “si no puedes con tu enemigo, únete a él”. El ‘Washington Post’ o ‘The Guardian’ ha adoptado la herramienta de Facebook ‘social reader’, para compartir información; YouTube, de Google, financia programas de Reuters y Yahoo distribuye vídeos de ABC News. Los ingresos que estos acuerdos generan son modestos, pero están en la línea de lo que los medios han hecho siempre: “operaciones comerciales para vender audiencias a los anunciantes”. En la era digital conviene, no obstante, no perder de vista tres importantes diferencias:
La primera es que los medios deben concentrarse en que su contenido tenga valor para sus clientes y se diferencie de la masa de contenido gratis disponible en cualquier lugar. Deben, además, asegurarse de que el uso de ese contenido en otros sitios les sea recompensado de forma justa.
En segundo lugar, los equipos comerciales de los medios tienen que cambiar el chip. Han de darse cuenta de que no están vendiendo anuncios en periódicos o en televisión, sino que están en el mismo negocio que Google y Facebook.
Por último, los periódicos no deben olvidar que siempre ha tenido una doble fuente de ingresos: la publicidad y las suscripciones. Ahora deben seguir apostando con esa dualidad. Pueden ofrecer suscripciones libres de publicidad o contenido gratuito para quienes estén dispuestos a comprometer su privacidad para colocarle anuncios segmentados.
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