El neuromarketing podría servir para explicarnos cómo la industria del juego capta nuevos acólitos, y la peor de sus consecuencias: la ludopatía. Si normalmente las máquinas físicas desarrollan esta patología en cinco años, el juego virtual tan sólo necesita 24 meses para enganchar a la persona. Y uno de los “camellos” que utilizan para la captación de nuevos jugadores es la publicidad, sobre todo televisiva.
En España, el juego por Internet se reguló en 2011 (lo hizo el Gobierno de Zapatero), y en 2014 su facturación alcanzó los 6.564 millones de euros. De hecho, en los últimos meses estamos asistiendo a un incremento muy considerable de anuncios en la caja tonta sobre juego online (casinos, ruleta, póker, bingos, etc.) donde aparecen promocionándolos deportistas de élite (el póker de los Cristiano Ronaldo, Neymar, etcétera) y otros famosos (el bingo de Jorge Javier Vázquez). Anuncios, por otra parte muy cuestionados, con una regulación prevista y pendiente (incluida la de dejar de utilizar los niños de San Idelfonso en los sorteos de Lotería) que ahora duerme el sueño de los justos hasta la espera de quién se atreva a meterla mano.
El perfil del jugador online español es el de un varón de entre 25 y 34 años con estudios superiores. El mismo del que sufre la ludopatía actualmente: joven, universitario y con excelentes conocimientos sobre el uso de las nuevas tecnologías; aunque previsible desde el punto de vista mercadotécnico y de la publicidad. Nada que ver con el ludópata de hace tan sólo cinco años. Pero, ¿cómo se captan nuevos jugadores por medio de la comunicación (publicidad, marketing)? La respuesta está en el neuromarketing.
A través de los cinco sentidos el ser humano recibe 11 millones de ítems de información por segundo, pero sólo somos capaces de procesar 40 de ellos; el resto, es evaluado automáticamente de forma inconsciente. Esta es la razón de que la mayor parte de las decisiones de consumo se den en el subsconciente y aquí entra el neuromarketing, la “ciencia” que se encarga de estudiar las razones de por qué se produce el acto de compra.
La mayor parte de nuestras elecciones de compra se realizan a nivel inconsciente. Esa es la razón de la importancia del neuromarketing para las empresas. Con esta herramienta es posible analizar nuestros deseos, miedos, sensaciones, etcétera para determinar pautas de conducta que permitan ofrecer productos o servicios acordes a lo que nuestra psique (inconsciente) demanda. Y es que, en una lucha entre lo racional y lo emocional, en el terreno del consumo, suele ganar siempre la emocional.
Por esa razón lo utilizan las empresas de juego online. Los bonos de bienvenida (“date de alta y te regalamos 10 euros”) sirven para vencer reticencias, para iniciarse sin miedo a perder dinero y proceder al siguiente paso, la fidelización del sujeto. El proceso de juego es fácil e intuitivo; las apuestas, rápidas; el premio (en caso de haberlo), inmediato; se realiza de forma anónima, y en la más completa intimidad.
Según el doctor Augusto Zafra, médico psiquiatra y director del Centro de Desintoxicación IVANE, del Hospital Nisa Aguas Vivas, hasta el año 2012, el 100% de los afectados hacia un uso del juego tradicional presencial en maquinas tragaperras, bingo y casino. Hoy en día, sólo el 70%sigue acudiendo a esos espacios reales, mientras que el 30% restante hace un uso patológico del juego online virtual.
Con el auge que se augura al juego online, es presumible que esta tendencia siga aumentando en los próximos años. La previsión para el 2016 es que llegue a superar el 50%. Está claro que el neuromarketing insufla los estímulos de recompensa cerebral suficientes para generar afición y, también en ciertos casos, desencadenar comportamientos adictivos. En fin, los efectos colaterales, que diría un cínico.
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