¿Al “NYT” le funciona el muro de pago?

En este aspecto, Ingram reconoce que los ingresos por suscripciones al “New York Times” han aumentado, pero señala que la publicidad impresa y, lo que para él es más preocupante, la digital, continuó cayendo. “Esto plantea la cuestión de si el “NYT” será capaz de cerrar esa brecha o si tendrá que convertirse en un negocio mucho más pequeño financiado principalmente por los lectores”, añade.

El periódico ya ha cruzado la barrera en la que los ingresos generados a través de los lectores (ya sea mediante suscripciones impresas o digitales) han superado a los ingresos de publicidad en papel, una transición hacia la que caminan rápidamente otros medios como el “Financial Times”. “Pero hay dos formas de llegar a ese punto: una es por el aumento de ingresos por suscripción y otra por la disminución de los ingresos publicitarios. Ambas de están produciendo en el “New York Times” y la única pregunta es cuál va a parar primero”, destaca Ingram.

El autor es, en cualquier caso, pesimista. “El riesgo es que los ingresos por publicidad pueden seguir cayendo y acelerar su descenso y se puede decir lo mismo del aumento de los ingresos por suscripción. En algún momento, el número de personas que quieran suscribirse al papel o al digital dejará de subir tan rápidamente e incluso comenzará a descender. La única pregunta es cuándo”, subraya Ingram.

El autor asegura que hay riesgos relacionados con los paywalls porque implican alejar o perder a algunos lectores, lo que influye en la publicidad: “El “NYT” ha dicho que el descenso de la audiencia digital –y por lo tanto el impacto potencial sobre los ingresos por publicidad- ha sido relativamente modesto desde que levantó el muro de pago, pero los resultados de comScore indican lo contrario: los números parecen demostrar que las visitas a la página se han reducido un 15% y los visitantes cerca de un 20%”.

Ingram rechaza el argumento de algunos medios que aseguran que cada uno de sus lectores es más valioso que los que no lo hacen porque, en su opinión, no está claro si a los anunciantes les vale ese razonamiento y están dispuestos a pagar tarifas más altas por ello.

Por eso, Ingram cree que, más que el muro de pago, los periódicos como el “NYT” deberían conocer mejor a los lectores para ofrecerles publicidad en lugar de “golpearlos simplemente con un paywall indiferenciado”.