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La Comunicación vista desde la experiencia | |||
¿Quien se ha llevado el dinero de la publicidad?
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Resumen de lo publicado: Luis, director de publicidad de una empresa multinacional, vio como su última gran campaña no tenía buenos resultados porque un competidor les había ganado la partida con un champú de caballo sin ningún apoyo publicitario. Descontento con la campaña, puso la cuenta a concurso y pidió que se pusieran de acuerdo la agencia de publicidad y la de medios para presentar una propuesta conjunta que les permitiera solucionar el problema. Trataron de encontrar soluciones con los medios para una propuesta de contenidos, pero la falta de flexibilidad de estos hizo que llegaran tarde: el anunciante se había buscado otra solución que los dejaba al margen. Max, el director de la agencia, llamó la hija de Luis, una joven que le podía dar pistas de por qué ya nada funcionaba igual. Demasiado tarde otra vez: acababan de despedir a Luis de la empresa. |
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- ¿Te han despedido?. Pero...¿qué ha pasado Luis? Luis y Max hablaron durante horas. Trataban de entender las razones reales de lo que estaba pasando. Luis echaba al principio la culpa a la crisis, pero cambió cuando Max le contó su interpretación tras la conversación que había tenido con Ana, su hija, sobre como actuaban hoy los jóvenes. Se sintió un poco tonto de no haber visto lo que tenía delante de sus ojos. La crisis económica no les había dejado ver la verdadera razón de todos los cambios: La revolución silenciosa que habían traído la tecnología digital. No se habían dado cuenta de que los avances en comunicación, el tener redes que lo conectan todo, el que todo el mundo tuviera sus dispositivos para estar conectado y el que se hubieran desarrollado millones de aplicaciones y redes sociales, habían cambiado de pronto la forma de comunicarse de la gente y la manera de acceder a la información. Una revolución que ya se había cebado con industrias como la de la música, el cine, los viajes,... y ahora le tocaba a la publicidad. - Max, ahora lo voy entendiendo. En el fondo creo que somos nosotros los culpables de nuestra situación. Hemos vivido demasiado bien mucho tiempo y no nos dimos cuenta de que las cosas estaban cambiando rápido a nuestro alrededor. No nos hemos preocupado de actualizarnos y de cambiar la manera de trabajar de manera ágil. Una vez oí decir al CEO de General Electric algo así: Cuando los cambios fuera de tu negocio son más rápidos que los cambios dentro de tu negocio, el final está cerca. Ahora le veo el sentido.
Afortunadamente para Luis, el despido fue el empujón que le sacó de aquel mundo enrarecido y un poco absurdo que entre todos habían fabricado. Apenas unos meses más tarde no echaba de menos las reuniones, la política, las tensiones continuas que le llevaban la mayor parte del tiempo y que le robaban casi toda la energía. Pudo ver en poco tiempo lo que hacían en otros sitios, aprender otras maneras de enfocar los negocios, de trabajar la comunicación y de gestionar el marketing de las empresas. También su experiencia le sirvió para diseñar un nuevo modelo que explicara esa nueva manera de trabajar que tan buenos resultados le estaba dando a algunos. Ahora entendía con una sonrisa que aquello que decían de que el dinero de la publicidad estaba desapareciendo no era más que una visión bastante miope de la situación: Nadie se estaba llevando el dinero de la publicidad, fueron los propios interesados, los que manejaron durante años el negocio de la publicidad, los que habían hecho de aquello un buen negocio ahora habían matado la gallina de los huevos de oro por un pequeño olvido: de tanto preocuparse de su propio negocio, se les había olvidado porqué los anunciantes ponían en sus manos ese dinero.
Luis no quiso volver a meterse en un sistema que se estaba desmoronando poco a poco. Afortunadamente pudo recuperar la antigua posición de profesor que dejó hace tiempo en la universidad. Tenía más confianza en enseñar a las nuevas generaciones, entre las que estaba su hija que estudiaba Publicidad, que convencer a los actuales gestores de que cambiaran la manera de trabajar para que el negocio no se les cayera encima. También trató de ayudar a diseñar ese nuevo modelo de trabajo, donde la publicidad tenía todavía cabida, pero sólo cuando era gestionada de otra forma. Seguía confiando en las buenas ideas, y en que la buena creatividad podría hacer tan potente y eficaz a la publicidad como en su día había sido, pero sabía que para que las buenas ideas apareciesen, había que trabajar de otra manera: con rigor, con respeto y motivación hacia los creativos, dando valor a las ideas y pagando por ellas. La época gloriosa de la Publicidad se había ido para siempre. Sabía que ahora sería la Comunicación la gran protagonista del éxito de nuevos negocios y nuevas marcas, aunque aparentemente el presupuesto de publicidad hubiera desaparecido por completo en estas empresas. Y quería que aquella visión no quedase sólo entre los alumnos de su clase, por lo que se propuso escribir un libro para los estudiantes; se llamaría Marketing Sistémico... Fin... Esperamos que os haya gustado, es solo una caricatura amable de la forma de trabajar del sector publicitario, para hacernos reflexionar y pensar que las cosas pueden y deben cambiar. Aquí os dejamos los capítulos anteriores por si os habeis perdido alguno o quereis revisarlos de nuevo.
¿Quién se está llevando el dinero de la publicidad? - Capítulo 1: El Anunciante ¿Quién se está llevando el dinero de la publicidad? - Capítulo 2: La Agencia ¿Quién se está llevando el dinero de la publicidad? - Capítulo 3: La Agencia de Medios ¿Quién se está llevando el dinero de la publicidad? - Capítulo 4: Los Medios ¿Quién se está llevando el dinero de la publicidad? - Capítulo 5: El Consumidor
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