(8) Publicidad anticipativa, anuncios capaces de adivinar lo que querremos

En un entorno como el digital caracterizado por la sobreinformación, y en el que cada día cobra más relevancia el término Big Data (conjunto de sistemas basados en la recopilación y gestión de grandes cantidades de datos y en capturar el valor que encierran), parece que el análisis de datos y su interpretación definirán muchas de las tendencial del mundo online. Ya no es suficiente con saber qué quiere una persona, el reto está en anticiparse a sus deseos para ofrecerle antes de que lo solicite el contenido, artículo o experiencia que va a buscar. Bajo este enfoque ha nacido el llamado marketing de anticipación o marketing predictivo que busca, como su nombre indica, predecir a través de las acciones pasadas de un usuario lo que va a hacer para enviarle ofertas o anuncios impactantes.

Este planteamiento que a simple vista puede parecer ciencia ficción es ya una realidad gracias a la abundante información que los internautas dejan en Red y que supone un diamante en bruto para los anunciantes. Los gigantes de Internet -Google, Facebook o Amazon- aprovechan los datos de los usuarios para obtener grandes beneficios a través de la publicidad contextual, basada en anuncios totalmente orientados en función del contexto, desde donde navega un individuo, a su sexo, sus intereses, o la página en la que se encuentran, entre otro tipo de variantes. Gracias a las nuevas innovaciones tecnológicas, capaces de analizar el comportamiento social y todas las huellas que dejamos en la red, se puede ir más allá y determinar futuros patrones de conducta.

De hecho, ya existen experiencias de este tipo. Así, la compañía Rocket Fuel, fundada por excientíficos de la NASA y exdirectivos del mundo publicitario, asegura que es capaz de analizar 3,5 millones de billones de datos, más que Google y Facebook, para identificar necesidades reales de la audiencia, incluso de manera predictiva, gracia a la constante medición de las actuaciones publicitarias, pudiendo así adecuar los anuncios a cada cliente. No es de extrañar que con dicho enfoque haya sido elegida por Forbes como la cuarta compañía más prometedora de Estados Unidos.

Por su parte, las tiendas estadounidenses Target son capaces, a través de los comportamientos de ventas de sus clientas, de determinar si una mujer está embarazada antes de que empiece a comprar pañales.

También el neuromarketing camina en esta línea, estudiando al consumidor a través de técnicas de neurociencia capaces de predecir su comportamiento de compra y aportando hallazgos muy importantes para la publicidad.

Pese a que técnicamente es posible, el auge de la publicidad predictiva todavía no ha estallado, debido al constante debate sobre si atenta o no a la privacidad. No obstante, parece que el fin de polémica está al caer y que será, según recoge el informe “Spanish Entertainment and Media Outlook 2013-2017”, elaborado por PwC, una tendencia creciente en los próximos cuatros años.