Vueltas con la medición

Existen numerosas charlas y cursos sobre este tema e incluso el propio sector ha llegado a una convención sobre medición y retorno cuando en 2010 AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication) y el IPR (Institute for Public Relations) celebraron una Cumbre en Barcelona donde consensuaron los principios sobre medición de la Comunicación y Relaciones Públicas. Los principios fueron los siguientes:

1.- El establecimiento de objetivos y la medición son fundamentales en estrategias de comunicación.

2. Los sistemas de medición deben contemplar tanto la cantidad como la calidad. Las mediciones basadas en recortes de apariciones en medios, por sí solas, no son suficientes.

3. El concepto AVE (Advertising Value Equivalents) o valor equivalente publicitario de las apariciones en medios, no mide el valor de la comunicación, sólo mide el coste del espacio en los medios.

4. La actividad de comunicación y RR.PP. en medios sociales puede y debe ser medida.

5.- No basta con medir las apariciones en medios, es necesario su análisis.

6.- Los resultados de negocio pueden y deben ser medidos y cuantificados cuanto sea posible.

7.- Transparencia y aplicación de metodologías replicables son claves en una medición adecuada.

Parecen lógicos y son un buen marco de referencia a seguir. ¿Está ocurriendo?

Aunque se observa una mejoría a la hora de ofrecer resultados vs objetivos marcados, sigue existiendo gran disparidad y falta de rigor.

En lo cuantitativo las agencias hablamos de impactos, de ROI (término utilizado de forma equivocada en muchas ocasiones), EAV o audiencia. Todos ellos son indicadores válidos, pero el problema es que la forma de hallarlos no resulta ni consistente ni ofrece resultados coherentes. Una campaña de relaciones con medios de ámbito nacional afirma haber conseguido más de 300 millones de audiencia (¡solo a mí me sorprende este dato?!), por no hablar de las variopintas medidas de valores publicitarios que van de cifras de pocos cientos de miles a varios millones de euros en periodos similares y con impactos en medios equiparables. Hacen falta esas metodologías replicables que mencionan los principios de Barcelona para que todos sepamos el escenario en el que nos movemos.

Como dicen estos principios, no solo se puede hablar de recortes y EAV, sino que debe hablarse de calidad y analizar esa cobertura. Bastantes agencias ahondan y hablan de la presencia de mensajes clave en la cobertura, menciones de la marca o empresa, incremento de presencia en medios tier 1 o profundidad de la cobertura.

Pero el verdadero problema es que, más allá de estos KPI todos ellos referidos a la cobertura en medios, escasean los indicadores fiables para medir el valor de nuestro trabajo. Como siempre defiendo, nuestro trabajo no sólo va de relaciones con medios, sino que es mucho más integral y por ello “los resultados de negocio pueden y deben ser medidos y cuantificados”.

Voy a dejar de lado las estrategias en social media que sí nos ofrecen numerosas métricas estandarizadas para poder trasladar a nuestros clientes y voy a hablar en un sentido amplio de estrategias globales de comunicación.

Siempre he creído que si el valor de las relaciones públicas era el de construir imagen y reputación y conseguir cambios en la percepción del target que sea al que nos dirigimos, debe medirse ese estado previo de opinión y contrastarlo después en función de los objetivos a lograr. La muestra debería representar a las audiencias clave: periodistas e influencers, consumidores/clientes, administraciones si es el caso, etc.

Las empresas hacen encuestas de clima, tracking de marca, estudios de mercado de los más variados, pero es difícil convencerlas de que deben apostar por un estudio que mida la eficacia de su inversión en RR.PP. En Cohn & Wolfe siempre recomendamos realizar un estudio que idealmente combine lo cualitativo y cuantitativo para comprobar que se incrementa la notoriedad de marca, los mensajes llegan y se valoran de forma diferente los atributos clave de la marca o empresa o cualquiera que fuese el objetivo marcado.

Las Relaciones Públicas y Comunicación es un sector pujante, de alta creatividad y eficacia, por lo que debemos esforzarnos más en que se visualice el retorno de nuestra actividad. Estoy segura de que entre todos podemos lograrlo y conseguir un mayor reconocimiento por parte de los clientes y el sector empresarial (y por qué no decirlo, dejarles totalmente convencidos y sorprendidos).