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La Comunicación vista desde la experiencia | |||
Las agencias creativas necesitan superar la transformación digital |
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Los datos que nos da el estudio de Consultores sobre las agencias de publicidad no pueden ser mas esquizofrénicos: Existe un altísimo grado de satisfacción de los clientes con sus agencias actuales: el 93%, y mejora la duración de la relación media agencia-cliente hasta llegar a los 5 años.
Pero por otro lado se ve que en España el valor que aporta la agencia al crecimiento del negocio es el mínimo conocido (18% en España frente a 50% de otros países), sólo el 25% de las agencias cobran en función de resultados (el 55% en UK y USA) y el conocimiento de los directivos de marketing de las agencias que hay en España es el más bajo: no llegan a citar 6 nombres, frente a los 12 que normalmente citan espontáneamente en UK.
¿Como ha de ser el futuro de la agencia creativa? Es cierto que se necesita entender muy bien el pasado de las agencias para conocer su presente, igual de cierto que entender el presente sirve para diseñar el futuro. Sobre pasado y presente nada podemos hacer. Es lo que hay. Lo único en lo que ahora podemos influir es en el futuro y sobre esto va esta reflexión, pero para saber el futuro de la agencia antes tendríamos que saber cual es el futuro de su cliente.
El momento que vivimos es mucho más importante de lo que esta industria ni siquiera parece pensar. Tras ocho años de crisis y con ellos de decadencia, se ha perdido mucho: inversiones, empresas, talento, resultados de negocio,... Teníamos la excusa fácil de la crisis económica; el sector estaba como anestesiado y no veía lo que por detrás de la crisis estaba ocurriendo.
Ahora que regresan los buenos resultados y parece que vuelve el crecimiento, todos quieren mostrarse optimistas y dan por terminados los problemas del sector. Ojalá fuera así! Desde hace meses vengo realizando un estudio para entender lo que está pasando con el marketing y la comunicación dentro de las empresas. Conversaciones con los máximos responsables de estas áreas de las principales empresas españolas: grandes y pequeñas, nacionales y multinacionales, de consumo y de servicios, antiguas y modernas,... El denominador común es el mismo: con alguna excepción, todas ellas están de alguna forma cuestionando su manera de gestionar el marketing y la comunicación, y muchas están llevando a cabo una profunda transformación que les permita seguir compitiendo de manera sostenible. En paralelo veo con detalle lo que pasa mas allá de nuestras fronteras, no solo en las marcas, empresas y negocios de todo el mundo, sino en todo lo que rodea y afecta al esta industria: agencias, medios, productores de contenidos, proveedores de tecnología, reguladores, ciudadanos,... En unos meses podré contar con mayor detalle las conclusiones sobre donde está y hacia donde va esta industria. Ahora anticipo algunas claves válidas a la hora de pintar un futuro modelo de cliente. La empresa de hoy, tanto las que acaban de nacer, como las que llevan en el mercado muchos años, tienen algo en común:
Para que todo esto ocurra es imprescindible el liderazgo de los máximos responsables del negocio. La transformación digital sólo ocurre de arriba a abajo. El mas alto responsable de la empresa ha de tener clara la visión y ha de asegurarse que sus directos colaboradores la entienden y sobre todo que tienen las capacidades necesarias para llevarla a cabo. No puede haber mandos intermedios que provoquen cortocircuitos en el sistema. Se están jugando mucho en esta operación.
Y ante un cliente que cambia de modelo, las agencias no pueden seguir pensando que las cosas volverán a ser como antes de la crisis. La agencia de éxito del futuro tendrá que ser como quieran sus clientes que sean. La transformación de las agencias de publicidad no pasa por hablar de integración sin integrarse, no pasa sólo por hablar de Branded Content, Storytelling, ideas líquidas, conversaciones,... No se trata de añadir palabras sino de cambiar de lenguaje. Es cierto que tendrán que seguir haciendo muy bien lo que ya hacen, para seguir enviando los mensajes de sus clientes a través de las campañas, anuncios y gráficas, pues eso es lo que les siguen pidiendo. Tendrán que saber desarrollar nuevas ideas para hacer llegar esos mismos mensajes a través de cualquier otro medio o soporte, red, soporte físico, digital, evento, publicación, envase, blog,... dominando la producción de todos esos formatos. Esto solo se puede hacer bien con talento. Es la materia prima de la agencia. Una máquina podrá llegar a conducir un coche, pero no veo el día que una máquina tenga la capacidad creativa de una persona. Y para hacer todo esto tendrán que trabajar previa y seriamente con el cliente en la estrategia de comunicación, siendo su asesor en este area, aportando visión estratégica y conocimiento de las herramientas y las técnicas de comunicación. Las agencias creativas tendrán que hacer muchas cosas bien:
Todo esto mejoraría su producto notablemente. Y para completar una buena gestión de su propio negocio les recomendaría hacer con ellas mismas lo que van a hacer con sus clientes:
Si no lo saben hacer, que llamen a una buena agencia. Cualquiera en España les puede citar al menos 6...
...o que hagan un concurso con varias de ellas :))
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