31 de octubre de 2020, 16:57:46
Internet

El modelo económico digital del “todo gratis” podría estar llegando a su fin


Los grandes editores declaran la guerra a los ad-blockers

Por Miguel Ángel Ossorio Vega

Una coalición de medios franceses lanza una ofensiva contra los bloqueadores de publicidad, una batalla en la que cabeceras alemanas, británicas y estadounidenses ya están inmersas.


Los medios digitales han dicho basta: no van a tolerar los bloqueadores de publicidad, ya que de los anuncios dependen sus cuentas de resultados. Lo que comenzó como pequeñas batallas de ámbito personal (algunos medios a título individual) se está convirtiendo en una guerra mundial en la que se empieza a pelear por países.

Los editores franceses se han organizado bajo la asociación de editores online GESTE para crear un frente común que les permita vencer a los temidos ad-blockers obligando a los internautas a desactivarlos si desean seguir navegando por sus webs. El grupo está integrado por pequeñas empresas de noticias, pero también están presentes Le Monde, Le Parisien, L’Équipe e incluso empresas digitales que nada tienen que ver con la información, como el servicio de música vía streaming Deezer (similar a Spotify). A cambio de desactivarlos, los usuarios podrían obtener descuentos en los planes de suscripción a estos medios.

Pero la batalla antes pasó por otros países: el diario alemán Bild no permite ver sus contenidos a los usuarios que disponen de un ad-blocker, algo que también hace la estadounidense Forbes e incluso Yahoo!, que no permite seguir utilizando su servicio de correo electrónico a aquellos usuarios que no desactiven su bloqueador de publicidad. En España, El Confidencial es de los pocos medios que, por ahora, solicitan a los usuarios la desactivación de estas aplicaciones, aunque en el caso español no hay grandes iniciativas en este sentido.

Uno de los países más cohesionados para esta guerra es Suecia, donde los principales editores del país bloquearán durante el próximo mes de agosto a todos los usuarios que utilicen un ad-blocker, aunque la iniciativa es también un experimento de IAB (Interactive Advertising Bureau) para buscar la forma de estandarizar la publicidad digital en todos los medios y lograr un modelo no intrusivo que contente a usuarios y editores. En este sentido, el Tech Lab de IAB lanzó hace unos meses el LEAN Ads program, una iniciativa experimental que, bajo las premisas de “ligero, encriptado, con posibilidad de elegir y no invasivo” (light, encrypted, ad choice supported, non-invasive ads, “LEAN”), pretende encontrar ese ansiado nuevo modelo publicitario digital que contente a usuarios, anunciantes y editores. “El consumidor está demandando estas acciones, desafiándonos a hacerlo mejor. Y debemos responder”, explican desde IAB. Por eso la intención de este programa no es otra que fomentar el diálogo con los usuarios que visualizarán esa publicidad, de manera que puedan expresar en estudios y experimentos sus inquietudes, necesidades y molestias al respecto para lograr un modelo publicitario que genere beneficios económicos a la vez que crea valor para el consumidor. “Los editores deben tener la oportunidad de proporcionar experiencias ricas de publicidad, experiencias LEAN, y servicios de suscripción o pueden, simplemente, denegar el servicio a los usuarios que quieran mantener su bloqueador de anuncios”, expresan en IAB.

Mientras esperamos a que estas iniciativas den sus frutos (si es que van a darlos), lo único que se puede hacer es tratar de explicar las causas de este fenómeno, el estado actual que presenta y las consecuencias.

Entre las causas que expresan los usuarios para utilizar los bloqueadores están desde la mejora de la velocidad de carga de las webs y el rendimiento general de sus dispositivos cuando bloquean publicidad hasta la necesidad de ahorrar datos móviles (un estudio demostró que los anuncios consumían hasta el 79% del total), pasando por el nulo interés en los productos anunciados. No obstante, hasta el 53% de los usuarios declaró en un estudio de IAB realizado en España que bloqueaba anuncios porque eran, sencillamente, intrusivos.

Lo cierto es que estas opiniones están calando entre algunos usuarios, por lo que los bloqueadores de publicidad están creciendo de manera exponencial (a lo que sin duda contribuye la publicidad que los propios medios le están dando a estas aplicaciones, que hace apenas unos años eran de uso marginal y restringidas a usuarios avanzados). En España, uno de cada cuatro internautas utiliza un bloqueador de noticias (el 26%), cifra similar a la alemana (30% de los usuarios de Internet). En Francia son 3 de cada 10 navegantes. Se estima que hay 200 millones de internautas utilizando un bloqueador en el mundo, lo que genera unas pérdidas económicas estimadas en 21.800 millones de dólares anuales.

Entre las consecuencias de esta moda o cambio de tendencia en los usos de Internet (todavía está por ver en qué resultará) están no sólo las pérdidas económicas que animan a los editores a emprender esta ofensiva, sino la posibilidad de que el modelo de consumo de contenidos en Internet cambie para siempre. Hasta ahora, el “todo gratis” era el modelo predominante, un modelo insostenible económicamente pero aceptado como un mal menor: en plena caída libre de las ventas del papel, ofrecer contenidos gratis permite obtener tráfico web que puede ser rentabilizado en mayor o menor medida a través de la publicidad, suavizando en cierto modo la dramática situación económica de algunos medios. Sin embargo, si los usuarios no siguen comprando el periódico en papel, no están dispuestos a pagar por una suscripción digital y tampoco quieren ver publicidad, ¿cómo rentabilizarán los medios sus negocios y cómo podrán seguir creando contenidos en la era de mayor consumo informativo de la Historia?

Al margen de los medios, hay empresas que nacieron en Internet y cuyo único modelo de negocio es ser gratuitas, como Google o Facebook. Esta última ya ha manifestado su creciente preocupación por los bloqueadores de anuncios en móviles, una moda que podría poner en riesgo su negocio…

Algunos expertos abogan por una mezcla de todos los modelos. De ser así, seguiría existiendo el producto gratuito sostenido con un modelo publicitario reformado, no intrusivo y no invasivo, combinado a su vez con formatos híbridos entre información y publicidad (tipo branded content). Además, se buscaría potenciar el papel del suscriptor premium, ofreciendo para ello mejores ventajas y la eliminación de toda publicidad para estos usuarios (como propone YouTube con YouTube Red, que permite eliminar los molestos anuncios previos a un vídeo pagando 9,99 dólares al mes).

Pese a esto, el negocio sigue vigente: la publicidad digital sigue creciendo y en 2015 alcanzó los 180.000 millones de dólares, un 13,4% más, según datos de The Conversation. Y aunque muchos medios dejen de recibir dinero porque dejan de mostrar publicidad, los propios bloqueadores están haciendo su agosto con la popularización de sus servicios, ya que permiten a las webs formar parte de su “lista blanca” (que incluye a aquellos medios con un modelo publicitario respetuoso con el usuario)… previo pago.

No es el momento de rizar el rizo, pero en medio de esta guerra están las operadoras de telecomunicaciones, protagonistas inesperadas de una batalla que se libra entre anunciantes y webs, pero que también tiene implicaciones para su negocio: se estima que el 25% del tráfico digital está generado por la publicidad, lo que en algunas ocasiones congestiona las redes e impide a algunos usuarios disfrutar de los contenidos demandados (en estos días, especialmente, vídeo en streaming y videojuegos). En este sentido, algunas operadoras verían en los bloqueadores de publicidad un artilugio útil para mejorar su servicio; de ahí que alguna empresa haya dado el primer paso y bloquee directamente anuncios para sus usuarios móviles, pese a que la mayoría de los Tribunales consideran esta activación por defecto una violación del principio de Neutralidad de la Red.

Tal vez la avaricia rompió el saco y tanta publicidad (y tan intrusiva) terminó por romper el inestable equilibrio de un modelo de negocio caracterizado por no tener, precisamente, un modelo de negocio asentado. La guerra está servida.
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