Una "calculadora" para conocer el rumbo de la inversión en medios digitales

Por Rafael Morán Bernaldo de Quirós

Si hace unas semanas, y a pesar del fuerte nivel de incertidumbre en el que nos encontramos, los expertos de Zenith Vigía pronosticaban un incremento de la inversión en medios digitales, ahora ha sido el IAB el que ha lanzado sus pronósticos para este año y una curiosa herramienta.

El Interactive Advertising Bureau (IAB) ha desarrollado un mecanismo para conocer el futuro más inmediato de la inversión publicitaria en medios digitales. Como si de una calculadora se tratase, el IAB deduce las tasas de programática, ya que menos de la mitad del gasto que se efectúa en este terreno acaba alcanzando a los editores, lo que deriva en una escasa efectividad de sus inversiones.

Desde IAB explican que, “teniendo en cuenta el número de servicios de tecnologías publicitarias que se aplican actualmente a la compra programática, se ha vuelto bastante difícil tanto para los anunciantes como para los ‘marketeros’ establecer un seguimiento de los tipos de servicios específicos empleados así como el valor relativo en comparación con el resto de componentes que compran”.

“Existe una falta de comunicación entre los distintos agentes que intervienen utilizando cada uno por su lado las tecnologías. Algo que genera una discrepancia entre la compra y la venta que desemboca en la erosión del mercado, reduciendo la liquidez del inventario”, añade en un comunicado el organismo español.

¿Cómo funciona?

Esta herramienta cuenta con un funcionamiento del todo sencillo: en primer lugar, el usuarios debe facilitar un presupuesto, en función de los formatos que vaya a utilizar; tras esto, se le solicita que seleccione las capas de tecnología que podrían aplicarse; por último, aparece un presupuesto medio con el que poder hacerse una idea aproximada del escenario programático general.

IAB ha incorporado además una serie de características a destacar, como el modelo de coste, la selección de canales específicos o las tasas de planificación asociadas, lo que dota a la herramienta de una visión direccional del coste total “que cada agente representa en la cadena de suministro así como el CPM más eficaz”.

Aunque los editores miran con recelo a este tipo de publicidad, su facturación total superó en 2014 los 10.000 millones de dólares, lo que representa más del 20% de los ingresos totales del sector con relación a Internet.