28 de noviembre de 2020, 20:18:51
Medios de Comunicación

La caída de la publicidad impresa podría alcanzar el 20%


Incertidumbre en la prensa británica tras el Brexit

Por Miriam Garcimartin

La salida de Reino Unido de la Unión Europea supone otro duro golpe para unos medios británicos cuyos ingresos dependen fundamentalmente de la inversión publicitaria. ¿Cómo se presenta su futuro al margen de la Unión?


La industria periodística muestra cierta inquietud sobre su futuro tras la confirmación de la salida de Reino Unido de la UE. Aunque desde ZenithOptimedia aseguran que sus clientes no tienen previsto modificar sus partidas de gasto publicitario de 2016 como consecuencia del resultado del referéndum, lo cierto es que el mercado de la publicidad está estrechamente relacionado con el estado de la economía. Una pérdida de confianza y del poder adquisitivo del consumidor provocaría una recesión que haría que se redujera el crecimiento de la inversión publicitaria alrededor de 70 millones de libras anuales a precios de hoy, lo que equivale a 1.000 millones en 2030.

Financial Times” recoge las declaraciones de Martin Sorrell, CEO del grupo WPP, en las que admite que la incertidumbre provocará una paralización en la toma de decisiones y frenará cualquier actividad. Alex de Groote, analista de Peel Hunt, también opina que la desaceleración macroeconómica va a hacer que las empresas recorten sus presupuestos publicitarios y de marketing de cara a los próximos años. Las previsiones de Enders Analysis apuntan a que, si la industria periodística ya ha sufrido en lo que va de año una caída del 16% en las ventas de publicidad impresa, a partir de ahora la disminución podría alcanzar el 20%.

Los analistas consideran que la publicidad digital sí ha demostrado ser fuerte en el pasado, con subidas anuales del 5,7% tras la crisis de 2008. Paul Frampton, CEO de Havas Media Group en UK e Irlanda, cree que el gasto se desplazará hacia la publicidad digital, ya que es el modo de que las compañías británicas tengan visibilidad transfronteriza y lleguen al público europeo y mundial. Sin embargo, el mercado televisivo es el que más puede sufrir las consecuencias de esta nueva situación. Las acciones de la compañía audiovisual ITV se desplomaron un 20%, que se suma a otra caída del 20% en el precio de sus acciones en lo que va de año derivada de la incertidumbre que provocaba el referéndum. Según Tal Smoller, analista de “Bloomberg Intelligence”, las televisiones notarán el efecto del Brexit cuando pase la Eurocopa, informa “Digiday”.

Llama la atención que uno de los medios que ha hecho campaña por la salida de la UE, “The Daily Mail”, sea uno de los diarios cuyas acciones sufran un desplome más acusado, mientras que los grupos Pearson y Reed Elsevier fueron los únicos que cerraron al alza gracias a que cuentan con negocios fuertes en EEUU. A largo plazo, algunos analistas temen que los inversores chinos y estadounidenses muestren una menor inclinación a invertir en medios británicos.

“Digiday” añade más problemas para los medios en el futuro derivados de la incertidumbre, como son un freno en la creación de puestos de trabajo o la fuga de talento extranjero.

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