El papel sigue atrayendo más dinero que lo digital

La prensa escrita se diluye progresivamente, pero todavía aporta cierto brillo a las cuentas de resultados de los medios de comunicación. Así se refleja en el informe 'Claves de la Información', elaborado por Deloitte y presentado por la Asociación de Medios de Información (AMI). Entre enero y septiembre, las cabeceras integradas en esta asociación han facturado 501 millones de euros por publicidad, exactamente lo mismo que el año pasado. Y es que los anuncios se han convertido en el sostenimiento de las ediciones impresas, que cada vez tienen menos clientes en el mercado. Baste un dato para notarlo: si en 2008 'El País' vendía más de 330.000 ejemplares diarios, diez años después ni siquiera se alcanza esa cifra incluso sumando las ventas diarias del diario de Prisa con las de 'El Mundo', 'ABC', 'La Razón', 'El Periódico' y 'La Vanguardia'.

La publicidad, por el contrario, goza de una relativa buena salud en los periódicos. Durante el tercer trimestre del año, las cabeceras de AMI han facturado 326 millones de euros, un 6,1 % menos que en 2017. En Internet se ha facturado 175 millones, con un crecimiento del 14,1 %. Los medios reciben 1,8 euros por ejemplar impreso en concepto de ingresos por publicidad, frente a los 1,4 euros que generan en Internet. Es decir, el papel produce un 13 % más que lo digital, hasta el punto de que las ediciones impresas representan seis de cada diez euros en la facturación publicitaria.

Es más, si en 2016 la prensa ingresaba 84,9 euros por cada mil usuarios en Internet, el año pasado fueron 78,6 euros y este año ha caído hasta los 70,6 euros. Los lectores digitales tienen menor valor monetario que los del papel, a pesar de que el papel siga perdiendo lectores.

En busca del paywall

A pesar de las cifras que arroja la publicidad, los medios siguen apostando por modelos de pago para sostener sus negocios a largo plazo. Se espera que en 2019 entren en funcionamiento los muros de pago en casi todas las cabeceras españolas, a pesar de que se espera una facturación publicitaria superior a los 800 millones de euros. Tal vez el hecho de que la audiencia digital de los medios haya alcanzado los 331 millones de usuarios únicos multiplataforma (+54 % que hace tres años), haya animado a los medios a dar el paso: a mayor volumen de usuarios, mayor probabilidad de que paguen por el producto. Pero será necesario incidir en la calidad de los contenidos para aportar valor diferencial a unos consumidores que hace mucho tiempo que perdieron la costumbre de pagar por leer noticias.

España tiene un complicado mercado para el pago en los medios, a diferencia de países como Suecia, donde "el 77 % de los usuarios digitales paga por algo", en palabras de Martin Jönsson, responsable de Desarrollo Editorial del diario sueco 'Dagen Nyheter'. En el caso de 'Politico Europe', hasta el 45 % de los lectores están dispuestos a pagar. La clave, según Gilhean Slater, responsable de Desarrollo de Negocio, es que se pone el foco "en la conversación diaria".