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Los paywalls no son la panacea

Los paywalls no son la panacea

Los expertos aseguran que los muros de pago no aumentan significativamente los beneficios de los diarios generalistas 

martes 02 de septiembre de 2014, 12:00h

Los muros de pago se extienden. Los editores, ante la continua caída de los ingresos por las ediciones de papel y la falta de fuerza en el despegue de las versiones on-line, buscan en los paywalls la solución a sus problemas. Las cifras lo demuestran: en el último año, en EEUU se ha duplicado el número de diarios que optan por el pago de contenidos, según Mashable Business. Más de 300 periódicos estadounidenses cobran por consultar información en su web. Pero, ¿los muros de pago funcionan? No está nada claro.

El experto Charlie White manifestaba recientemente sus dudas acerca de si los paywalls no conllevan una pérdida de tráfico y reconocía que algunos periódicos han perdido un porcentaje alto de lectores por ello. Destacaba que algunos incluso habían perdido un tercio de sus usuarios, lo que en la práctica significa que “han fallado miserablemente” al intentar cobrar por su contenido.

Sea como sea, el “New York Times” ha apostado fuerte por ese modelo. Ofrece 10 artículos gratuitos al mes y luego obliga al pago. Tradicionalmente, se ha visto en su muro de pago el ejemplo de que funcionan, dado que el número de suscriptores de la versión digital (807.000) supera ya al de la edición impresa (780.000). Siguiendo su estela, cientos de periódicos han levantado sus muros de pago. El último diario importante en hacerlo ha sido el económico francés “Les Echos”, cuyos lectores deben abonar ahora 20 euros mensuales si quieren leer más de 20 artículos. “The Telegraph” también ha empezado a cobrar por su contenido on-line a los lectores internacionales.

Entonces, ¿funcionan o no funcionan los muros de pago? No está claro que generen beneficios. Un estudio reciente demostraba que el paywall del “New York Times”, pese a todo, ha dado cero beneficios debido a que la publicidad ha caído estrepitosamente, según reconoció la propia compañía. El diario ha visto, además, cómo sus beneficios se reducían en un 85% debido en un buena parte a esa “terrible caída de la publicidad”. Y todo eso es una mala noticia para los muros de pago, dado que, como señala el experto Mathew Ingram, el paywall del “New York Times” es una especie de barómetro en lo que respecta a la evolución de los periódicos en la era digital y a si los muros de pago pueden compensar la disminución de los ingresos publicitarios.

Ingram indica que hay riesgos relacionados con los paywalls porque implican alejar o perder a algunos lectores, lo que influye en la publicidad: “El “NYT” ha dicho que el descenso de la audiencia general – y por lo tanto el impacto potencial sobre los ingresos por publicidad- ha sido relativamente modesto desde que levantó el muro de pago, pero los resultados de comScore indican lo contrario: los números parecen demostrar que las visitas a la página se han reducido un 15% y los visitantes cerca de un 20%”. Por eso, el experto cree que los diarios deberían conocer mejor a los lectores para ofrecerles publicidad en lugar de “golpearlos simplemente con un paywall indiferenciado”.

Otro dato en contra de los muros de pago: Según un estudio de Digicareers, un 52% de los estadounidenses asegura que abandonan inmediatamente una web tras encontrarse un paywall. Además, ese informa refleja que los usuarios siguen siendo mucho más reticentes a pagar por acceder a la información que a otros productos. Por ejemplo, el 47% de los encuestados pagan por ver películas y el 35% por escuchar música, pero sólo el 13% ha pagado por acceder a las noticias de los periódicos.

Con todo, hay algunos muros de pago que sí funcionan. El del “Wall Street Journal” cuenta con cerca de 600.000 abonados y el de “Financial Times” suma 313.00, mientras que sus ingresos han crecido un 7%. Los expertos señalan que la prensa especializada tiene más poder para fidelizar y atraer a sus lectores. Richard Gingras, jefe de noticias de Google, lo resumió: “El paywall del Wall Street Journal funciona porque difunde información con un alto valor y está escrito para un público de negocios, cuyas suscripciones son pagadas por sus empleadores. Las empresas de medios deben eliminar la ambigüedad de su contenido y los modelos de negocio”. En resumen: los paywalls tampoco son la panacea. 

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