No regales tus datos

Su usted, señor editor, regala sus contenidos en su oferta digital pidiendo tan solo un e-mail al que dirigirlos, está malbaratando su futuro. Puede darlos a cambio de los datos básicos de sus lectores, que no es regalarlos, como muy bien nos enseña Google. La publicidad va a dejar paulatinamente de dirigirse a los medios, sean digitales, de papel o por ondas hertzianas, para dirigirse a las personas, no de manera indiscriminada, sino minuciosamente adaptada a los gustos, los intereses, la localización, la necesidades de cada individuo o empresa.

Los nueve artículos que siguen a continuación trazan un panorama bastante complejo del cambio que se está conformando, porque el ecosistema emergente es tecnológica y empresarialmente complejo. Por ahora parece requerir organizaciones de talla, pero como el sistema está en mutación, no sabemos aún como terminarán las piezas dispuestas en el juego. No está claro cuál será finalmente el papel de las agencias, de las centrales de medios, etc. Por ahora, parece que más bien juegan a intentar salvaguardar el statu quo que se derrumba, la inercia de los establecido, que aún genera más facturación, menguante, que el mundo digital.

La publicidad "tradicional", los anuncios en el papel, pero también la publicidad digital llamada display, los diferentes tipos de banners, cada vez se ven menos. ComScore ha evaluado recientemente 290.000 millones de impresiones de anuncios digitales y ha llegado a la conclusión de que el 54% no eran visibles. Y cada vez el público hace menos "clicks" en los anuncios, con lo que son una ruina para la mayor parte de los medios, solo las webs masivas se salvan. Tres de cada  cuatro anuncios digitales no llegan al ojo humano. Pero es que también tres de cada cuatro anuncios de los periódicos en papel nunca se ven. La publicidad en papel tiene el 75% de invisibilidad, según un estudio de Sticky. La radio tiene al menos un 30% de invisibilidad (Arbitron). Y según Nielsen, al menos el 75% de los telespectadores no miran la pantalla durante los anuncios. El año que viene se alcanzará un punto de inflexión, cuando la publicidad digital alcance el 25% de todo el gasto en publicidad mundial, dice eMarketer.

¿Y los muros de pago? En Estados Unidos ya hay 450 periódicos con muros de pago, 45 en Alemania, etc. Pero hay muy diferentes modelos. Los totalmente opacos al lector que no paga son muy pocos. Hasta "Il Sole 24 Ore", líder absoluto de la prensa económica italiana, tuvo que dar marcha atrás en tan solo un mes cuando en 2010 cerró sus contenidos, como le pasó a "El País". Ahora se llevan los muros "porosos", como el del "New York Times", el "Financial Times", los daneses y finlandeses de calidad, etc. Y en España, el reciente muro de  "El Mundo", que se podría calificar de "muy poroso". Otra característica bastante común es un precio muy bajo para la suscripción digital de pago, incluso en los modelos "freemium", como "The Guardian" que solo cobra las aplicaciones para iPad y "smartphones". Casi todos callan celosamente sus ingresos reales por suscripciones digitales, lo que no es buena señal.

En España y con datos de AEDE, en 2011 los diarios ganaron 26 millones de euros, perdieron 126 millones un año después y este año andarán por los 95 millones de números rojos. La publicidad este año facturará unos 550 millones de euros, el 17% menos que el año pasado y 1.500 millones menos que en 2007. Además, los diarios españoles han perdido más o menos un millón de ejemplares de difusión. Tiene razón Pedro J. Ramírez cuando critica a la Asociación de Editores por "la parálisis, la pasividad, el conformismo y la falta de respuesta colectiva" ante la crisis. Pero esa misma crítica podría hacerse a la mayor parte los editores españoles de prensa. El único dato positivo es que la prensa se lee más que nunca, pues con sus ediciones digitales, más su menguante audiencia tradicional, alcanzan 18,3 millones de lectores. Si tuvieran los datos de todos ellos estarán salvados.