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El caso de Active Interest Media (AIM)

Los medios como epicentro de negocios enfocados a sus lectores
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Los medios como epicentro de negocios enfocados a sus lectores

Parece una obviedad, pero la mayoría de los medios de comunicación asume que ese es su único papel en la sociedad, a pesar de contar con potentes marcas entre manos y audiencias millonarias de personas con necesidades que cubrir. La historia de Active Interest Media demuestra que los medios puede hacer mucho más, pero hay que ser imaginativo y lanzarse a lo desconocido.

Active Interest Media (AIM) es de esos gigantes editoriales que acumulan decenas de cabeceras y webs a lo largo y ancho del mundo. En su caso, 57 revistas y 80 webs, casi todas de aficiones, estilo de vida, viajes, decoración o deporte. Una serie de productos editoriales enfocados a perfiles muy concretos, algunos incluso de alto poder adquisitivo (como sus revistas sobre equitación o yates). Una audiencia de valor que tiene más intereses y necesidades que leer sobre sus aficiones, algo que AIM supo ver en 2007, cuando la crisis de los medios empezó a fusionarse con la crisis económica mundial que empezaba a asomar la cabeza.

Ese año, AIM se hizo con 'Backpacker', una revista que, como su propio nombre indica, se dirige a 'mochileros'. Tenía sentido desde el punto de vista editorial, ya que no deja de encajar en las aficiones y estilo de vida que toca el grupo. Pero Jonathan Dom, ahora director de innovación de AIM y por entonces empleado de la cabecera, explica qué movió al grupo a hacerse con ella: tenía una estrategia digital definida. "Las marcas de impresión pensaban que podían vender suscripciones en las webs, no las miraban como una forma de crear canales auténticos para generar engagement o para adquirir audiencia", explica.

Durante los últimos años hemos asistido a un ecosistema mediático que trata de caminar entre lo impreso-tradicional y lo digital, aunque ambos parecen desmoronarse por momentos: lo impreso sigue sosteniendo el grueso del negocio, pero en progresiva disminución en importancia, mientras lo digital ha sido difícil o imposible de monetizar por la vía del pago directo y la publicidad no se ha comportado como se esperaba, en parte por el dominio de gigantes como Google o Facebook. El levantamiento de muros de pago es la respuesta que están poniendo en marcha medios de todo el mundo a esta situación, en ocasiones con buenos resultados. Pero AIM ha ido más lejos y utiliza a su base de fieles usuarios como destinatario de otros negocios. Porque, a fin de cuentas, detrás de un suscriptor siempre hay una persona.

Active Interest Media y sus negocios para suscriptores

"Hace cinco o seis años, a uno de nuestros editores se le ocurrió una idea que en ese momento sonaba ridícula", escenifica Dom, "comenzar un negocio que brindase asistencia en carretera y remolque a dueños de caballos". Era un negocio de seguros en toda regla, algo absolutamente alejado de un medio de comunicación. Pero AIM tenía una audiencia de 800.000 personas que poseían un caballo, "y el editor se dio cuenta de que no pueden acceder a asistencia en carretera si llevan un animal vivo", explica. Es decir, los lectores de las cabeceras de AIM tenían una necesidad que el mercado no cubría. Algo que solo podían ver ellos, aglutinadores de una audiencia con ese problema en común. En lugar de quejarse desde sus páginas esperando a que llegase alguien a solucionar el problema, como solemos hacer los periodistas, decidieron dar un paso adelante y prestarlo ellos. Así nació 'US Rider', que cobra un mínimo de 149 dólares al año y añade un copago de hasta 400 dólares según el problema a resolver; también ofrece una membresía de 329 dólares anuales a cambio de eliminar el copago.

Pero no es el único negocio en el que está metida AIM. La compañía también organiza eventos, tanto para sus lectores como para otras empresas, algo en lo que sí tienen presencia muchos otros grandes grupos porque es una forma de extender la marca en el mundo real. Lo que no muchas empresas de medios tienen es su propia agencia de marketing, que ellos lanzaron en 2016. "El trabajo que realiza es de contenido digital, generación de leads, eventos, compra de medios o relaciones públicas", explica Jonathan Dom. Un servicio "completo" que prestar a otras empresas, y que se basa en el know-how adquirido durante mucho tiempo.

Además, Active Interest Media está dando una vuelta a las membresías de pago para que los usuarios se suscriban a cambio de algo más que recibir cada mes una revista o acceder a contenidos en una web. De hecho, en muchas de sus cabeceras han reducido la frecuencia de publicación sin bajar la cuota: dedican el dinero que ahorrar a organizar eventos especiales o nuevos servicios que cubren necesidades que tienen en su día a día, aunque relacionadas con las aficiones que demuestran tener por las revistas que suelen comprar. E incluso están modificando su relación con los anunciantes, apostando por contar con menos marcas a cambio de crear vínculos más fuertes con ellas. En lugar de centrarse en vender una página de publicidad para este mes, AIM apuesta por un registro para un año con tarifas más económicas. Después, una plataforma permitirá a cada anunciante gestionar dónde y cuándo quiere salir, sin necesidad de que intermedie un representante de ventas. "Puede iniciar sesión en su panel de control y elegir en qué le gustaría participar", indica Dom, incluyendo, por supuesto, todos los productos y servicios asociados al grupo, que demuestra con estas actitudes que hasta ahora nos estábamos centrando demasiado en potenciar las marcas de los medios, cuando en realidad el poder siempre ha estado en que los suscriptores son personas. Ni más ni menos.
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