Lo malo del asunto es que el denominado “microtargeting” es una de las bases del actual modelo de Internet, sustenta a algunas de las empresas más grandes e importantes del mundo. Además, muchos sitios web ofrecen servicios “gratuitos” financiados por este sistema. Si el modelo se derrumba estrepitosamente, no sabemos las consecuencias, no ya sobre esas empresas, sino sobre la economía en general. Por eso Hwang propone una “demolición controlada” del modelo de negocio, para que podamos gestionar las consecuencias.
Google obtiene más del 80% de sus abultados ingresos de la publicidad. Facebook, alrededor del 99%. Amazon se está llevando una parte creciente de esta tarta, pero su sistema parece manos amenazado por sus propias características.
Estamos hablando de un mercado global de la publicidad digital de 325.000 millones de dólares el año pasado, que se espera que crezca hasta los 525.000 millones en el 2024, según precisa “Wired”. Una enormidad.
Hay que precisar que este sistema está regido por las máquinas. La publicidad programática sucede y se determina en milisegundos, decenas de miles de millones de veces al día y solo el software automatizado y la Inteligencia Artificial pueden administrarlo.
Hay un asombroso nivel de fraude. Muchas investigaciones muestran que los retornos de la inversión de las empresas en marketing digital son generalmente anémicos o irrisorios. Entonces, ¿por qué se sigue utilizando?. Según Hwang, las razones son múltiples y se superponen unas con otras y se retroalimentan. El tema es complejo. Cabe citar otro libro que analiza el asunto de manera extensa y cautelosa: “The Hype Machine”, de Sinan Aral. Lo más curioso del caso es que, además, la gente tiende a odiar la forma en que esta publicidad nos acosa y se inmiscuye en nuestras vidas. La conclusión más evidente es que Internet se ha desarrollado sin reglas ni regulaciones claras. Es urgente regular este opaco y monopolístico sistema.
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