De todas las estrategias digitales que están emprendiendo los editores, una de las más sorprendentes es la del diario Boston Globe, que tiene activas dos web: una con muro de pago y otra de entrada libre. Por eso, Wan-Ifra visitó recientemente la redacción del periódico para intentar comprender mejor ese “enfoque innovador”.
Jeff Moriarty, vicepresidente de productos digitales de la compañía, explica esa doble estrategia, en marcha desde hace un año. El editor llevaba desde 1996 dirigiendo la web libre Boston.com, que estaba centrada en estilo de vida, deporte y los sucesos de la ciudad y sus alrededores. A finales de 2010, la empresa contrató los servicios de Forrester Research, una firma de análisis de información y tecnología que identificó tres segmentos claros de usuarios:
- Los de impresión, que se dedican esencialmente al formato de papel y están dispuestos a pagar.
- Usuarios partícipes on-line y móvil, que se sumergen en la información y tienen cierta disposición a pagar.
- Los usuarios ocasionales que no tienen voluntad de pago.
A partir de esa constatación, el Boston Globe decidió publicar un segundo sitio web, de pago y mucho más ligado a la experiencia y a la marca del periódico. Así nació bostonglobe.com mientras que Boston.com permanece libre. Moriarty describe la web de pago como “un sitio de pertenencia de alta calidad, centrada en el periodismo de alta calidad y dirigida al segmento de impresión de usuarios comprometidos”. Ofrece el primer mes a 99 centavos de dólar y después los lectores tienen que pagar 14,50 dólares al mes. Un año después de su lanzamiento cuenta con 25.000 suscriptores únicamente digitales y 120.000 de los 300.000 suscriptores de impresión han activado sus suscripciones en línea.
Wan-Ifra resalta que el modelo no está exento de dificultades. Por ejemplo, señala que para mucha gente es difícil comprender la diferencia entre un sitio web y el otro. Tampoco es fácil para los anunciantes. “Espero que la industria de la publicidad se traslade a aquellos lugares que permitan que sus anuncios se muevan y cambien para adaptarse a cada formato”, dijo Moriarty.