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    28 de julio de 2014
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¿Quién se ha llevado el dinero de la publicidad?
Capítulo 2: La Agencia

Última actualización 14/03/2013@13:33:59 GMT+1

Resumen de lo publicado en al Capítulo 1º: Luis, anunciante de una multinacional ha visto como su gran campaña no ha funcionado y llama a su agencia para pedir explicaciones...

...Max cogió la llamada. Era muy tarde pero para un Director de Agencia como él no había opción; se trataba de un cliente importante y a esas horas él seguía en la agencia, porque mañana presentaban sus propuestas a un concurso, y aunque eran 15 agencias las que competían, todas las personas que trabajaban en la agencia estaban volcadas en hacer un buen trabajo desde hacía un mes.

Le sorprendió lo que Luis le contaba de lo mal que había ido la campaña y de aquello del champú de caballo. Le dejó helado cuando le dijo que anularían la segunda parte de la campaña y que como consecuencia también le reducían el fee a la mitad.

No sirvió de mucho que le recordara los buenos resultados que el pretest había dado; ahora argumentaban que lo importante era el ROI y que si las ventas no llegaban, era sólo porque la campaña no había funcionado.

Estaba desolado. Precisamente habían ganado con aquel spot del champú todos los premios del último mes e incluso habían pagado a los creativos el bonus extra correspondiente por haber conseguido dichos premios. Y precisamente al creativo que hizo la campaña, gracias a estos premios le ficharon en otra agencia por mucho más dinero a la semana siguiente.

La noticia del corte del fee sentó como un tiro cuando le llegó al presidente de la agencia. Estaban bajando demasiado los ingresos, y si bajaban más puestos en el ranking de agencias se quedarían fuera de muchos concursos. Para colmo, en un par de días vendría el responsable financiero de la red multinacional y habría que ajustar de nuevo los números: Tendrían que despedir a una parte del equipo para bajar costes, pero como seguían muy activos en new business, tendrían que coger a más becarios para ayudar a preparar el trabajo. Los becarios eran gente con más ganas que talento y además, los que habían salido de otras muchas agencias, competían ahora con ellos como freelances o a través de webs de crowdsourcing, vendiendo sus ideas por poco dinero.

En su última visita el financiero había sido muy claro. Por mucho que le explicaron que la crisis había mermado los ingresos, les obligó a mantener el mismo margen de beneficio que aportaba la agencia a la central si querían mantener su bonus. Por mucho que se quejaron, no tuvieron más remedio que hacerlo. Para animarles, les dijo que el Presidente del Grupo a nivel mundial había anunciado que ese año renunciaba a su sueldo de 1`5 millones por la situación del mercado, pero unas semanas después se supo que cobraría ese año 5 millones en concepto de bonus por los resultados financieros del Grupo a nivel mundial. ¡Qué morro! 

Esa misma tarde Luis, su cliente,  llamó para decir que la cuenta saldría a concurso, pero que no se preocupara porque ellos serían invitados. Menos mal que al menos la producción de aquella última campaña del champú les había dejado un buen pellizco de dinero con el que preparar un buen material para este concurso, aunque la productora se quejó amargamente de lo mal que lo estaban pasando y que el cost controller les había obligado a reducir todo en una tercera parte.

Pero para sorpresa de la agencia el cliente les pidió que en esta ocasión no se presentaran al concurso ellos solos como agencia de publicidad, sino que fueran como grupo de comunicación que eran. Aparentemente era una buena noticia porque posiblemente significaba un mayor presupuesto, pero iba a ser difícil entenderse con sus compañeros de las 9 divisiones del grupo. Nunca habían trabajado todas las agencias para un mismo proyecto y en las reuniones mensuales que mantenían los Directores Generales de cada División, no reinaba precisamente un buen ambiente; en el fondo se veían más como competidores -incluso a veces por los mismos clientes- y no había un claro liderazgo del presidente que les hiciera ver el interés común de cooperar. Al final cada uno se jugaba su bonus por la cuenta de resultados de su propia división.

Además, la agencia que llevaba los medios ya no quería saber nada de ellos. Hace años reportaba al presidente del grupo pero ahora era una agencia independiente y aunque su facturación había bajado algo, seguían manteniendo la parte más grande del pastel, porque cuando hace años se separaron creatividad y medios, ellos se quedaron con la gestión del dinero del anunciante.

Ya no quedaban casi clientes que pagasen comisión sobre medios. Max recordaba cuando las agencias de publicidad perdieron la gestión de los medios y las vueltas que tuvieron que dar para seguir facturando, sin poder cobrar la creatividad ni las ideas: inventaron los fees, cobraban comisiones de las productoras, seguían facturando por cosas que ya no existían como los artes finales, ymás tarde facturaron según el número de personas que trabajaban para el cliente... aquello les llevó a tener tanta gente trabajando para un cliente, que era un equipo muy complicado de manejar. Para colmo, ahora con los medios digitales y las redes sociales, las discusiones sobre como crear un simple mensaje de Twitter para una campaña, se hacían interminables entre los creativos, ya fueran copy o arte, los de cuentas, los de digital... y menos mal que en la agencia no tenían planner, que hubiera sido todavía mayor el caos.

En cambio su colega de la Agencia de Medios (Así era como ahora le gustaba que le llamasen, en lugar de central de compras) seguía facturando al cliente, a la vez que le sacaba una buena comisión a los medios.

Pero ahora la situación era crítica. Tendría que tragar con su orgullo y llamarle para ponerse de acuerdo y hacer una buena propuesta conjunta si querían tener opciones para mantener la cuenta del champú, así que buscó en su móvil y marcó a Tom, el Director.

- Hola Tom, tenemos un problema...

 

Continuará...

 

¿Quién se estállevando el dinero de la publicidad?  -  Capítulo 1:  El Anunciante

 

Félix Muñoz

 

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