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    24 de julio de 2014
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¿Quien se ha llevado el dinero de la publicidad?
Capítulo 3. La Agencia de Medios

Última actualización 14/03/2013@13:34:42 GMT+1

Resumen de lo publicado: Luis, Director de Publicidad de una empresa multinacional, viendo como su última gran campaña no tenía buenos resultados, llamó a Max, el Director de su agencia de Publicidad, para pedir explicaciones. Descontento con la agencia, puso la cuenta a concurso y pidió que se pusieran de acuerdo agencia de publicidad y la de medios para presentar una propuesta conjunta que les permitiera competir con cosas similares a lo del champú de caballo, que tanto daño les había hecho. Max estaba obligado a pedir ayuda a Tom, el Director de la Agencia de Medios de su mismo Grupo...

- Hola Max, dime rápido lo que quieres, que hoy estoy muy liado.

- Tom, me acaba de llamar Luis, el cliente del Champú. Han sacado a concurso nuestra cuenta y ahora quiere que presentemos juntos medios y creatividad. Tenemos que preparar una buena propuesta conjunta si queremos mantener la cuenta.

- Ya. ¿Y cómo van a pagar?

- Ya sabes que no pagan los concursos.

- No Max, me refiero a que si ganamos ¿cómo vamos a cobrar las dos agencias?

- La verdad es que no me lo ha dicho y dudo que lo hayan pensado, porque ahora están muy nerviosos, pero lo más importante ahora es preparar una buena propuesta. Creo que sé lo que están buscando: una idea que tenga tanta notoriedad que sea capaz de moverse por internet de manera viral y que salte luego a los medios por la repercusión que llegue a tener. Creo que quieren hacer algo parecido a lo que les han hecho con el champú de caballo.

- Me parece bien, pero ya me dirás lo que ganamos nosotros con esto, porque en un tema viral, no hay facturación y por tanto no hay ingresos por nuestra parte. Hemos tenido muy malas experiencias con acciones que han salido por todos los lados y luego no hemos visto la manera de cobrarlas. 
Pero bueno, ir pensando vosotros las ideas y luego veremos la manera de hacer una planificación como Dios manda que nos permita recuperar al menos la inversión que tenían prevista al principio.

- Va a ser difícil recuperar ese dinero. Ya lo han invertido en distribución y promoción en el punto de venta.

- No seas pesimista. Seguro que algo se nos ocurre. Te dejo ahora, que me esperan.

Realmente Tom no tenía clara la operación. 

La agencia de medios que dirigía no era ajena a los problemas del sector: Las inversiones en publicidad convencional se habían reducido una barbaridad en poco tiempo y por más que ellos trataban de diversificar en acciones fuera de lo convencional, no lograban compensar esa caída. 

También ellos dependían de la oficina central que constantemente les demandaba más ingresos para poder anunciar a los analistas financieros de Wall Street crecimientos de la compañía, y últimamente no sabían ya de donde sacar más margen. El anunciante se había vuelto muy desconfiado y no hacía más que poner a gente a vigilar los costes de sus inversiones en medios: Financieros, Departamentos de Compra, Auditores de Medios,... Habían tenido que aprender muy bien los sistemas de las compañías de auditoría de medios para no salir mal en el análisis. Realmente a la hora de manejar números no había quien les ganara con el excel.

Por otro lado, las cuentas de la administración, que era de donde más margen se sacaba (no controlaban tanto la gestión del dinero), con la crisis habían recortado muchísimo, y en los escasos concursos que salían, las condiciones de descuentos en el precio de los medios que tenían que ofrecer para ganar, eran tan excesivas, que luego era complicado hacer tragar a los medios para que las aceptaran. Aunque en ese sentido ellos tenían suerte; eran todavía de las grandes agencias de medios, y cualquiera de los soportes sabía que si querían tener un trozo de la inversión, no solo tendrían que aceptar las condiciones que le habían ofrecido al cliente por exageradas que fueran, sino que les deberían mantener la prima adicional (extratipo lo llamaban) por incluirles en la planificación. Esos ingresos les aseguraban que el negocio siguiera funcionando.

Era por eso que lo que sugería Max no encajaba en sus planteamientos; si colaboraban en provocar que fueran los usuarios los que movieran los mensajes a través de internet de manera espontánea, ellos perderían una parte importante de sus ingresos. Habían intentado negociar con los buscadores de internet para mantener un buen margen sobre lo que se pagara por aparecer bien posicionado en las búsquedas de la gente, pero como en ese área no había ninguna competencia, tenían que aceptar lo que el que dominaba el mercado les ofrecía. 

Habían hecho un gran esfuerzo en el área digital y era verdad que la inversión en ese área seguía creciendo, aunque ya no tanto, pero también veían que ya no funcionaban tan bien los mensajes que inundaban las webs; prácticamente pasaban desapercibidas. Le echaban la culpa a la baja calidad de la creatividad de las agencias de publicidad; decían que no entendían el medio ni les interesaba, porque los creativos seguían obsesionados por los premios de televisión, y llegaron a plantearse hacer la creatividad ellos por su cuenta, asi que se asociaron con creativos de muchas maneras (freelances, plataformas de crowdsourcing, alianzas con agencias de publicidad,..), pero no llegaban a sacar cosas que interesaran al cliente. 
El notaba que habían perdido la costumbre de entender los problemas del cliente, al haber estado tantos años tan pendientes de los presupuestos y de planificar los impactos, y ahora no entendían muy bien que es lo que el cliente realmente quería cuando les pedía ideas.

Ante el panorama, Tom convocó a los responsables de planificación de todos los soportes convencionales junto con los del área digital a un brainstorming, para ver como enfocaban el concurso. Después de varias horas tenían un montón de ocurrencias de acciones en los medios para proponer al cliente: acciones de street marketing en sitios públicos que luego viralizarían por internet, patrocinios en los programas de televisión, guionizaciones con mensajes dentro de los programas, ideas para conectar con la gente en todas las redes sociales, algunas propuestas con móviles, varias sugerencias de forrar edificios con lonas gigantes en las que poner lo que quisieran, incluso con posibilidad de interactuar con los consumidores,... pero al llegar a ese punto se encontraron con un problema: todavía no sabían los mensajes ni las cosas que iban a decir en la campaña. Eso lo estaban trabajando por separado los de la agencia de publicidad y a ellos ni siquiera les habían dado el briefing. Tendrían que esperar a que la agencia les contara las ideas de creatividad antes de poder seguir trabajando y eso les dejaría luego con poco margen para preparar algo potente para el concurso.

Así que para ganar tiempo, fueron a hablar con los medios para ver la viabilidad de todo lo que se les había ocurrido y realmente no había problema, porque los comerciales de todos los soportes lo estaban pasando fatal por la caída de la facturación y estarían abiertos a hacer lo que hiciera falta por conseguir nuevos ingresos. 

Pero hubo una propuesta que pareció muy buena al grupo y podía ayudar al cliente en esa batalla que tenía con el champú de caballo. Era algo delicada, porque había que salirse de los espacios publicitarios convencionales de los medios y entrar en los contenidos periodísticos, pero Tom lo hablaría directamente con los Directores de los medios y seguro que los convencía, así que pidió a su secretaria que le pusieran con Juan, el responsable comercial del mayor grupo de comunicación.

- Hola Juan. Soy Tom y quería verte para proponerte una acción muy interesante.


Continuará...

 

¿Quién se está llevando el dinero de la publicidad?  -  Capítulo 1:  El Anunciante

¿Quién se está llevando el dinero de la publicidad?  -  Capítulo 2:  La Agencia

 

Félix Muñoz

 

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