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El marketing como agente manipulador

Prodigioso. Cómo en apenas tres cuartos de hora, una serie televisiva del montón puede mostrar los entresijos de una campaña de marketing compleja y ahorrarte un año de universidad en la materia. Les explico. El capítulo mostraba la lucha entre dos empresas jugueteras y, concretamente, dos de sus juguetes (un perro de peluche y un muñeco) que iban a aparecer próximamente en el mercado (un mercado local, en algún Estado norteamericano) y la forma en que uno de ellos, el muñeco bautizado como “Bebé emocional”, utiliza las artes del marketing para ganar esa carrera hacia el éxito comercial.

Primero, los representantes del “Bebé emocional” (un horroroso muñeco con una doble cara que, girándola, expresa felicidad u odio) localizan los barrios donde viven más familias de clase media alta con niños pequeños. Tras hacerlo, desarrollan un algoritmo que les permita dar con un espacio físico que las una. Hallan un mercadillo pijo como nexo común entre ellas. Un lugar al que suelen acudir los padres con sus hijos para darse una vuelta, comprar y distraerse entre puesto y puesto. A ese mercadillo se trasladan y ponen un stand donde ofrecen gratuitamente una serie de “Bebés emocionales”. Es la fase denominada “Exploración de la demanda”.

Pero se dan cuenta de que no tienen éxito. El muñeco (horroroso), no gusta, así que piensan: “No podemos engañar a los niños, pero sí a sus padres”. Y ponen los medios para lograrlo.

Graban una serie de reportajes y entrevistas con prescriptores del producto; en este caso a supuestos científicos, sociólogos y psiquiatras que hablan de las maravillosas propiedades que representa este juguete para el desarrollo cognitivo de los niños. Pagan para que los empiecen a emitir en la televisión por cable en las franjas de programas familiares. Es la etapa de la “Promoción cualificada”.

El siguiente paso es seleccionar a las más reputadas blogueras especializadas en temas familiares. Tras hacerlo, las convocan a una supuesta entrega de premios reconociendo sus méritos, y les presentan al “Bebé emocional” como novedosa herramienta de intercomunicación paternofilial. Todas ellas dan noticia del hecho a través de sus respectivos blogs. Es la fase de la “Segmentación del mensaje”.

Sin abandonar las redes sociales, el objetivo ahora era conseguir el apoyo de una famosa con millones de seguidores. Un influencercontrastado. Como no era posible el aval directo, eligieron el indirecto. Para conseguirlo, les bastó con regalarle uno de estos muñecos, hacerle fotos de la entrega y distribuirlas inmediatamente por todas las redes sociales. Estamos en la fase de la “Imitación refleja”.

Reservan espacios en las principales superficies comerciales del país y contratan un grupo de personas para que comiencen a reservar “Bebés emocionales”. En Estados Unidos hay listas para todo y, una de ellas, es la preventas o listas de espera. El muñeco se alza con la primera posición en pocos días y la noticia corre como pólvora. La acción toma el nombre de “Tendencias del mercado”.

En esos momentos, los índices de saturación (el nivel de ruido que hay alrededor de un producto en concreto) son elevadísimos. Todo el mundo habla del “Bebé emocional” y, más importante, todos quieren tener uno.

Éste es sólo un ejemplo del nuevo marketing. Un proceso estratégico de venta y posicionamiento que tiene en cuenta las tendencias pero que, en caso de no ser propicias, no duda en cambiarlas; que es capaz de llegar a su meta (vender) aunque su público objetivo (en este caso los niños) lo rechace, y lo hace convenciendo a sus padres de las bondades de ese producto para sus hijos. ¿Qué, les suena?, ¿verdad que todos tenemos la percepción de estarnos dejando influenciar a diario? Bueno, no se preocupen; otros tendrán la sensación de manipularnos, y seguro que ninguna de esas emociones es del todo desagradable.

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