Comprendo que la mentira es engaño y la verdad no. Pero a mí me han engañado las dos

Que si hay que estar, que si el que da la espalda a eso del 2.0 está muerto, que si los demás lo hacen, que si el último estudio de la prestigiosa universidad de Minesota dice tal o cual cosa de la pyme, la micropyme y la madre que la parió... ¿Qué tendrá que ver la empresa americana con la española, digo yo? Hace años se decía lo mismo de las páginas web. Sí, en aquellos años que luego se han llamado de la burbuja punto com: "La empresa que no tiene página web, no existe".

La realidad bastante más de una década después de aquel boom, del que más de uno y de dos sacaron buena tajada, la empresa española sigue siendo mayoritariamente un tejido de empresas de menos de 10 empleados donde la adaptación de casi cualquier cosa que tenga que ver con innovación tiene dos velocidades: Una la de las grandes empresas, y otra muy diferente, la del resto. Para entendernos consultemos los datos del DIRCE (Directorio Central de Empresas del Instituto Nacional de Estadísticas) de 2012. En España tenemos 3.199.617 empresas, de ellas solamente tienen más de mil empleados 774. Pero ojo, empresas sin asalariados son la friolera de 1.764.987, o con uno o dos, 867.550. ¿Echamos cuentas? Mejor, para no deprimirnos, no diremos nada de eso de disponer de página web corporativa so pena de no existir... Bien, ahora creo que nos queda un poquito más claro qué tipo de empresas tenemos en España. Ahora ya podemos hablar de marketing, comunicación y redes sociales.

La realidad es que la mayor parte de nuestras microempresas están centradas en no desaparecer, en que les renueven la póliza de crédito y en hacer el pino puente para poder pagar las nóminas. Difícilmente podemos hacer ver a ese pequeño empresario la manera en que las redes sociales pueden ayudarle. Lo primero porque escasamente dispondrá de los conocimientos necesarios para entenderlo adecuadamente, y si no fuera así, tampoco dispone de los recursos humanos y económicos para ponerse a ello. ¿No lo he dicho? Es que eso de las redes sociales no es gratis ¿Sabe usted? Aunque te pongas con tus mismas manitas a ello, le dedicarás un tiempo que tendrás que dejar de usar para otros menesteres...

Afortunadamente las generalidades no son buenas y las excepciones abundan. SiI no fuera así, este país nuestro se habría hundido en el mar hace siglos...

¿Y qué nos quiere decir este señor con este rollo? Es sencillo. Llevo mucho tiempo intentando decir que las características del tejido empresarial español no permiten que se lean titulares como los que recurrentemente se publican. Un ejemplo: "Mientras que el 62% de las empresas en España señala el aumento de las ventas como un objetivo primordial de su estrategia en redes sociales", o este otro: "El 18% de las empresas carece de una estrategia definida, estructurada y operativa para comunicación en redes sociales". ¿A qué empresas se refieren los medios de comunicación cuando publican estos titulares procedentes de, sin duda, sesudos informes... a grandes empresas, pymes, micropymes, empresas sin asalariados?

Para pode ofrecer datos que reflejen el estado de las cosas, hay que practicar el noble arte de la segmentación. Con eso quizá obtengamos titulares menos halagüeños pero que sirvan mucho más de orientación al empresario español aunque generen menos visitas a la noticia atraídas por la moda.

He repetido infinidad de veces que sería muy útil que, como en otros países, se llevaran a cabo estudios concretos sobre estratos concretos que permitieran crear guías útiles para aquellos que buscan nuevas opciones más allá de sufrir un fenómeno de "infoxicación": Un palabro también "cool" que simplemente significa sobrecarga de información, y que se hace más grave cuando la audiencia no dispone de conocimientos suficientes para poder masticar y digerir apropiadamente.

¿Y cómo se hace una buena digestión? Sencillamente no empezando la casa por el tejado. Si hablamos a pequeñas empresas que quizá ni siquiera disponen de página web, o que no disponen de un plan de comunicación... ¿Cómo vamos a pretender animarles a entrar a leer el libro por el último capítulo? Bueno, pero esas empresas no interesan porque no tienen pasta para contratar agencias o expertos en estos temas del 2.0. Ya, lo sé, pero las micropymes en este país generan más del 70% de los puestos de trabajo...

              Joaquín Mouriz Director de Marca, Comunicación y Publicidad Cetelem España. Grupo BNP Paribas @mouriz