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La publicidad, ante el mayor cambio de su historia

(1) La compra programática inicia una época dorada 

(1) La compra programática inicia una época dorada 

martes 02 de septiembre de 2014, 12:00h

Con unas perspectivas de crecimiento que en Estados Unidos supondrán triplicar la inversión en los próximos tres años, se convierte en la pieza clave del entorno online debido, entre otras ventajas, a su capacidad de segmentación y su elevada eficacia. 

La era digital ha transformado las reglas del juego para el sector publicitario, que está cambiando a marchas forzadas intentando encontrar un camino claro. Inmerso aún en un proceso de transformación, que dice adiós al mundo analógico para zambullirse de lleno en el ámbito online, las sendas aún no están definidas. No obstante, los expertos coinciden en que el panorama ha cambiado radicalmente y que es necesario adaptarse al nuevo entorno rompiendo los esquemas tradicionales. Algo que no es nada fácil, dado que las campañas online son hasta seis veces más complejas que el resto, según un estudio realizado por MediaMind. De ahí que, de momento, según el estudio de Adobe y eConsultancy "Optimising Paid Media", sólo una de cada cinco empresas optimice sus campañas para el entorno digital, lo que es un craso error, ya que unida a la mayor complicación de este tipo de publicidad también hay un retorno de la inversión más elevado, gracias a la personalización que ofrece Internet.

Así, la publicidad ha entrado en una nueva etapa cuyo futuro parece estar en los formatos innovadores, la orientación total al público objetivo, la movilidad, la compra de publicidad al instante mediante sistemas de subastas o incluso la anticipación, entre otros aspectos transformadores dentro de un nuevo entorno en el que los típicos banners parecen no tener hueco.

En este panorama la llamada publicidad programática se convierte en una pieza clave debido a su poder de individualización y su elevado rendimiento/coste. No en vano, sólo se paga por alcanzar a los consumidores a los que se quiere llegar, en el momento más adecuado y en el que más impacto se puede lograr, a través del anuncio más efectivo. De ahí, que la compra de espacios publicitarios digitales programáticos se sitúe como una de las principales tendencias de los próximos años. Así, la consultora International Data Corporation (IDC) muestra una previsión de crecimiento anual del 59% de este tipo de anuncios, mientras que un estudio de Interactive Advertising Bureau (IAB) cifra que el 85% de los anunciantes digitales ya se decantan por la publicidad programática, que también está calando en el entorno editorial. En estos momentos, el 72% de los editores web emplean herramientas programáticas y se espera que en los próximos dos años este porcentaje aumente hasta el 83%.

Pero, ¿qué es exactamente la publicidad programática? Este término aún desconocido por los menos familiarizados con el mundo digital  hace referencia un sistema de compra venta de inserciones publicitarias en distintos espacios online (webs, plataformas de vídeo, redes sociales, etc.) que se realiza de manera automatizada y totalmente orientada, empleando para ello una tecnología capaz de analizar múltiples variables y datos para optimizar las campañas publicitarias en tiempo real y medir su impacto. De este modo, logra situar la mejor publicidad en el sitio más idóneo para alcanzar a la audiencia más receptiva. 

Dentro de la publicidad programática, las pujas en tiempo real o Real Time Bidding (RTB), que consisten en la compra al momento de impresiones sobre los anuncios mediante un sistema de subasta, se abre paso con fuerza. Así, Magna Global calcula que la inversión en este ámbito crecerá un 6% este año y parece que sólo es el principio de un periodo dorado, porque en 2017 en Estados Unidos alcanzará una facturación de 3.900 millones de dólares, la mitad sobre el importe total de la compra programática.

Por su parte, el informe Programmatic Advertising: Forecast and Future Growth Trends de eMarketer calcula que la inversión actual en publicidad RTB en Estados Unidos podría triplicarse en 2017, hasta suponer el 29% del total de display en dicha fecha. Para llegar a dichas cifras, la publicación destaca que es necesaria una innovación que ofrezca nuevas experiencias al usuario. Y es que el sistema RTB se basa en un complejo procedimiento capaz de comprar emplazamientos publicitarios de una manera muy rápida y totalmente orientado a la audiencia real, a través de sofisticados algoritmos, el análisis de enormes volúmenes de datos y complicados sistemas informáticos. De este modo, se logra una alta segmentación de los anuncios, lo que hace que sean mucho más efectivos que los métodos tradicionales. Además, cuentan con otra ventaja, su capacidad de utilizarse en todo tipo de formatos vídeo, móvil, correo electrónico, o, incluso newsletters.   

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