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La publicidad, ante el mayor cambio de su historia

(9) Los escáneres faciales ponen la tecnología al servicio de la publicidad

(9) Los escáneres faciales ponen la tecnología al servicio de la publicidad

martes 02 de septiembre de 2014, 12:00h

Mostrar anuncios dependiendo del estado de ánimo, el sexo o la edad de quien mira una pantalla publicitaria o analizar en el momento la reacción que ese mensaje genera ya no es ciencia ficción. Los gestos y los rasgos nos delatan y los nuevos dispositivos tecnológicos saben interpretarlo.

El popular dicho “el rostro es el espejo del alma” cobra más sentido que nunca con el avance de la tecnología y más después de conocerse que existe software específico de reconocimiento facial capaz de distinguir a las personas e identificar su sexo y su edad, así como de interpretar sus gestos para desvelar que pasa por su mente. La publicidad, consciente de la valiosa información que aportan estos dispositivos, ha empezado a incorporarlos con el fin de ofrecer publicidad totalmente segmentada y obtener mediciones efectivas.

Así, como sacada de la película “Minority Report”, donde los anuncios estaban totalmente personalizados en función de la lectura de la retina, la cadena británica de gasolineras y supermecados Tesco va a ofrecer publicidad a la medida de cada cliente. Mediante unas cámaras desarrolladas por la empresa Amscreen, capaces de determinar a través de los rasgos si quien está en frente es un hombre o una mujer, o si es joven, las pantallas publicitarias escogerán que anuncio deben de mostrar.   

El sistema, según informaban la agencia de noticias británica “The Press Association” y la revista “The Grocer”, se instalará en 450 gasolineras con un público objetivo semanal de más de cinco millones de adultos.

Esta iniciativa, que no ha estado exenta de críticas, podría abrir un nuevo camino para la publicidad. De hecho, el objetivo de Amscreem, según explicaba su director ejecutivo Simon Sugar a la BBC, es el de extenderlo al mayor número de supermercados posibles, ya que desde su punto de vista “es algo que puede cambiar el negocio de la publicidad”.

También la empresa Nahia Solution está trabajando en este ámbito a través del desarrollo de dispositivos capaces de ofrecer lo que ellos llaman “publicidad inteligente”, es decir orientada al usuario, dependiendo no sólo de su género, sino también del estado de ánimo detectado por el programa. 

Por su parte, en el terreno del análisis encontramos la propuesta de la empresa de investigación de mercados Millward Brown, que ha diseñado una herramienta, ‘Facial Coding’, capaz de analizar la percepción de la publicidad por parte del consumidor. De momento, la propuesta se centra en estudiar las reacciones ante la publicidad online a través de la webcam del ordenador. A partir de los gestos realizados con las cejas, los ojos, la nariz y la boca el programa –cuyos participantes deben registrarse online–puede determinar si un impacto publicitario provoca sorpresa, disgusto o diversión, entre otras emociones.

Con estas nuevas innovaciones los comportamientos de los individuos no sólo estarán monitorizados en el mundo online, donde los usuarios muestran abiertamente opiniones,  preferencias, y todo tipo de datos personales de gran valor para los anunciantes, sino también en el mundo offline, ofreciendo a los publicistas información de gran valor y solventando los problemas que amenazan a la publicidad tradicional: la incapacidad de segmentarse adecuadamente dependiendo de quién la vea y la imposibilidad de contar con estadísticas reales sobre quién vio esa publicidad y, lo qué es más importante, cuál fue su reacción.  

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