¿Hay que reducir la publicidad en medios convencionales para llevarla a los Social Media?
La fragmentación de la audiencia es muy fuerte, pero no necesariamente hay que abandonar la publicidad realizada en los canales tradicionales. Ni ha muerto la televisión, ni la radio ni la prensa. Cuando se dispone de un dinero fijo para publicidad, hay que balancear la inversión entre todos ellos.
¿Qué tipo de publicidad debe realizarse en cada medio?
Dependiendo de las marcas. Hay que complementar unos canales con otros, y crear sinergias entre todos ellos. En los social media se puede dialogar con los consumidores y hacer creíble la promesa de marca que haces en el resto de los canales. En el medio convencional se acerca la marca al consumidor para decirle “estamos a tu lado”. En las redes sociales se le escucha para hacer creíble el mensaje difundido por los canales tradicionales porque los usuarios esperan hechos de las marcas y no solo mensajes.
¿Tiene algún ejemplo?
La crema de belleza Germinal trabaja para apartarse de los códigos tradicionales de la cosmética como el miedo al envejecimiento y el paso del tiempo. Decidieron diferenciarse de estos mensajes tradicionales, y resaltar la idea de que lo más bello de una mujer es su historia personal. Llevan un año contando, en las redes sociales e Internet, historias de mujeres reales y comunes que viven la vida con intensidad. Se las enseña planes de cosas que pueden hacer en el fin de semana con la promesa de ayudarlas a disfrutar la vida, con sorteos de estancias en un hotel romántico o un masaje.
¿Cómo se mide el ROI de cada canal?
ROI es un intangible. En las redes sociales hay un reposicionamiento de marca. En Germinal hemos conseguido una comunidad que interactúa continuamente, las mujeres hablan entre ellas, suben fotos. Es una fidelización muy fuerte. En Facebook tienen 14.770 fans que interactúan y dialogan diariamente, cuentan su día a día y se ayudan mujeres de casi todas las edades, de 22 a 50 años. Las une el que son muy vitalistas y quieren conectar entre ellas, independientemente de su vida profesional, y lo estamos consiguiendo. Germinal has hizo una fiesta en la vida real para que se conocieran y la respuesta fue muy positiva. Además las dieron muestras de productos, una forma muy buena de testear porque se hace entre seguidores de la marca. Germinal está muy satisfecha con los resultados de su perfil.
Teniendo en cuenta que la media de amigos de Facebook es de 130 personas, la prescripción de compra es enorme. La prescripción de alguien con el que conversas es mucho más fuerte y creíble que si la realiza un desconocido. Los consumidores están resabiados de los grandes mensajes emitidos por las marcas. Los seguidores de una marca son evangelizadoras tanto en Facebook como en la vida real.
¿Por donde va el futuro?
A todas las marcas no les interesa hacer publicidad en Facebook, por ejemplo. No tiene sentido que lo hagan empresas cuyo mercado son otras empresas. En este caso, estudian si su público puede estar en Linkedin o Twitter.
En Estados Unidos van muy por delante de nosotros porque saben en que canales quieren estar, y tienen una estrategia para cada uno. Según los objetivos de cada campaña deciden si deben estar o no en las redes sociales. Independientemente de ello, siempre las tienen monitorizadas para escuchar lo que se dice de su empresa, y actuar cuando la repuesta responda a unos objetivos de marca.
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No(
