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La caída de la publicidad empuja a las cadenas a buscar alternativas de financiación

¿Pagaremos por ver televisión en abierto?
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¿Pagaremos por ver televisión en abierto?

Mediaset y Atresmedia estarían valorando la posibilidad de cobrar a los espectadores por acceder a sus contenidos más exclusivos. ¿Tiene futuro una televisión en abierto de pago, a pesar de ser una contradicción en sí misma?

La televisión en abierto lo es precisamente porque acceder a sus contenidos no tiene coste: es algo 'abierto' a todos los espectadores que se encuentren en el área geográfica cubierta por la emisión de esos canales. La gratuidad de estos canales se compensa con la inserción de bloques publicitarios a menudo molestos, pero imprescindibles para asegurar que el modelo siga siendo gratuito. Los espectadores asumen este contrato, o al menos lo han hecho durante las casi tres décadas de televisión en abierto en mercados como España. Pero parece que el contrato está a punto de saltar por los aires. Y parece que los canales son los que menos culpa tienen: ellos continúan cumpliendo su parte, mientras que los espectadores empiezan a saltarse la suya.

A medida que el acceso a los contenidos en abierto se hace a través de dispositivos inteligentes que permiten grabar contenidos y saltarse la publicidad, el valor de los anuncios decrece, aunque en las cuentas de resultados todavía no se haya notado con vehemencia. El entorno no ayuda, con una publicidad digital en constante crecimiento y ofreciendo a los anunciantes datos de incalculable valor tanto de los receptores de los anuncios como del propio rendimiento de su inversión. La televisión, si bien mide con cierto detalle el comportamiento publicitario, está a años luz de la concreción de la Red. La llamada televisión direccionable busca compensar este desequilibrio y aplicar a la pequeña pantalla (o a 'las pequeñas pantallas', en plural) el modelo publicitario digital. Pero no será suficiente: la inversión publicitaria en televisión está llamada a decrecer progresivamente, al margen de que financiar con anuncios los contenidos televisivos cada vez tiene menos sentido en un mercado que tiende al pago por contenidos, aparentemente bien aceptado por los espectadores si se atiende a la alta penetración de la televisión de pago en los principales mercados, y especialmente en España.

Desgaste de la publicidad en televisión

Con este contexto entre manos, y en medio de un ataque sin precedentes a Mediaset España y Atresmedia en bolsa, con considerables caídas en su valoración durante 2018, los principales grupos audiovisuales del país buscan fuentes de financiación alternativas que compensen los citados problemas. Entre ellos, y según ha informado 'El Español', estarían directamente el pago por contenidos. La idea que barajan es crear planes de suscripción en Internet que permitan a los abonados acceder antes que nadie a los capítulos de sus series favoritas, disponer de un catálogo de contenidos bajo demanda sin publicidad o disfrutar de contenidos exclusivos y adicionales a lo que se ve en la emisión en abierto. La idea no sería del todo novedosa, ya que tanto Mediaset como Atresmedia han explorado en el pasado el pago por contenidos. Sin ir más lejos, Atresmedia llegó a lanzar una versión de Antena 3 sin publicidad y actualmente ofrece una suscripción de pago que permite eliminar la publicidad de su Atresplayer, así como acceso a la plataforma Novelas Nova, que ofrece 5.000 contenidos de telenovelas por 1,50 euros al mes. Mediaset, por su parte, ofrece películas de alquiler con precios que llegan a alcanzar los 3,95 euros.

Los dos gigantes audiovisuales de España ya cuentan, por tanto, con planes de suscripción en Internet, negocios que en todo caso entienden como un complemento a su principal vía de ingresos, que sigue siendo la inserción de publicidad en sus canales. De ahí que a corto plazo ver Antena 3 y Telecinco seguirá siendo gratis, como hasta ahora. Pero ambos grupos seguirán explorando el pago por contenidos en Internet, de la misma forma que se están enfocando en la producción y venta de contenidos de ficción a terceros, especialmente a las mismas plataformas de streaming que están amenazando seriamente a su modelo de negocio. Lo que no sabemos es si en el futuro seguirán teniendo sentido los canales generalistas en abierto, dado que el consumo de televisión se encamina hacia un modelo personalista en el que cada usuario elige en cada momento lo que desea ver. En tal caso, las cadenas en abierto quedarían fuera de juego y el pago total sería la única vía para rentabilizar los actuales canales en abierto. Un futurible por ahora descartable. Pero solo por ahora.
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