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Algunas duras sombras, mucha innovación y también brillantes luces para una recuperación en V

Balance de un verano atípico en los medios de comunicación

No ha sido fácil. En el mes de agosto la publicidad tradicional y parte de la digital registró un duro batacazo. Algunos de los principales diarios de España salieron algunos días sin casi nada de publicidad de pago. La autopromoción ha florecido hasta un nivel sin precedentes y aún lo sigue haciendo en septiembre. Un principio está claro: aquellas publicaciones que dependan muy fuertemente de la publicidad tradicional lo van a llevar muy crudo. Estamos en otro mundo y eso incluye también a la publicidad en la TV en abierto, que tiene que cambiar de registro y no ser tan repetitiva e invasiva. Pero las últimas noticias en los principales mercados mundiales son más alentadoras: las publicaciones se están recuperando y hay una nueva sensación de optimismo en el aire.

La inversión publicitaria programática está volviendo a niveles previos a la pandemia y la IAB acaba de anunciar una “luz al final del túnel” en la publicidad digital y se espera que esa inversión acaba el año con un aumento del 6% sobre el año 2019. ¡Que ya es decir!

BuzzFeed, que introdujo medidas de reducción de costes a principios de año, ha anunciado que restablecerá los salarios completos. Lo mismo anuncia el poderoso grupo Meredith y Condé Nast lo hará a partir del cuarto trimestre. La industria en EEUU está viendo un rebrote en forma de V en el negocio de la publicidad digital, dijo un alto ejecutivo a Forbes.

El comercio electrónico ha pasado a ser un elemento de creciente importancia en las cuentas y estrategia de los medios de comunicación. Pero eso merece crónica aparte.

En España, el primer grupo, ha experimentado varias sacudidas. El tráfico de “El País” se desplomó el 32% en julio, cayendo a la sexta posición según Comscore. Google tumbó la audiencia por un problema de posicionamiento de su nueva herramienta ARC Publishing, el CMS contratado por Prisa a “The Washinton Post”. La media del sector es una retroceso del 20% tras el confinamiento. Hay que tener en cuenta que casi todas las grandes cabeceras han implementado en estos meses sus muros de pago. A “El País” no le ha ido nada mal, ya tiene más de 60.000 suscriptores de pago. En total hay casi 350.000 suscriptores de pago en la prensa española. ¡Albricias!; se ha notado claramente una transición hacia el pago en España.

Otra cosa es que los ingresos reales de esta tendencia compensen la caída de los ingresos publicitarios. Estamos lejos de eso, pero tal vez en camino y ese camino no será fácil.

Las cotizaciones de los grupos cotizados han sufrido mucho. La acción de Prisa se ha depreciado un 70% desde marzo y debe refinanciar 1.067 millones antes de finales de año. Los planes de la casa son dividir el grupo. Santillana tendría su propio Consejo de Administración y probablemente asumiría el total de la deuda. La división de medios y prensa muy difícilmente puede llegar a crecer en beneficios de manera significativa. La venta de Media Capital se salda con importantes pérdidas contables.

Las Luca de Tena se van del Consejo de ABC por su desencuentro con Luis Enriquez, a quienes acusan de una gestión autoritaria. La gota final ha sido el cese de Bieito Rubido como director de “ABC” y su sustitución y su sustitución por Juan Quirós. Ya en octubre del año pasado dejaron el Consejo Santiago Bergareche, Fernando Yarza (Henneo) y Gonzalo Urquijo.

El 27 de agosto el Gobierno francés anunció un plan de ayudas a la prensa de nada menos de 483 millones de euros. Esto se añade a las ayudas tradicionales a la prensa por un montante de otros 840 millones de euros. Las ayudas a los quiosqueros se duplican. A ver que anuncia el presidente Pedro Sanchez, si es algo sustancioso, en el Congreso de la AEEPP dentro de unos días. ¿O la vapuleada prensa no es importante para la democracia?

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