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    23 de julio de 2014
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Entrevista a Jorge Díaz Cardiel, autor de “Éxito con o sin crisis”

Jorge Díaz Cardiel

“Las 30 primeras empresas españolas cumplen los 25 factores del éxito”

“Los Dircom nacionales pueden dar lecciones en el exterior"

Por Susana Blázquez
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susanablazquezalonsogmailcom/20/20/26
Última actualización 28/02/2013@11:22:14 GMT+1

Es consultor, economista y periodista, y un experto conocedor de la realidad estadounidense, aprovechada sus libros sobre la figura de Obama. Ha sido director de Ipsos Public Affairs en España, y ha aprovechado su bagaje en el mundo de la gestión y la economía para escribir “Éxito con o sin crisis”, un libro homenaje a las empresas que han sabido evolucionar y anticiparse a los tiempos difíciles, y se mantienen en lo más alto.

¿Cree que el éxito empresarial se puede encasillar en 25 factores?

No, pero son tantos los factores del éxito, (hasta cien comprobados, tras diez años de estudios) que es necesario agruparlos para explicarlos mejor.  

Mucho más resumidos podría dejarlos en cuatro: estrategia de negocio muy fuerte y clara, internacionalización, diversificación de las fuentes de ingresos y contar con un líder empresarial excelente. Nuestros estudios indican que un buen primer espada puede contribuir hasta en un 64% al negocio de la empresa. Es lo que hacen César Alierta en Telefónica, Isidre Fainé en La Caixa o Emilio Botín en Santander. Las 30 primeras empresas españolas cumplen los 25 factores de éxito.

¿Asegura el éxito a quien sus factores de éxito?

En la que medida en que muchas empresas de sectores distintos los han aplicado, y han conseguido el éxito en los últimos diez años, es posible responder afirmativamente. Telefónica, La Caixa, Santander, Mapfre, Microsoft, Iberdrola, HP, PwC e Indra son ejemplos de ello, entre otros muchos.

¿Qué deben hacer los empresarios españoles hasta que superemos la crisis?

Los empresarios españoles deben actuar con mucha firmeza, fortaleza y constancia. El entorno económico no es favorable, y quedan por delante años duros. El empresario español necesita, por un lado, acceder a la financiación y, por otro, salir al exterior, internacionalizarse y exportar.

Usted habla de 25 grandes empresas españolas como casos de éxito. ¿Esto es aplicable al pequeño empresario?

Sí, porque no es solo cuestión de tamaño. Los factores de éxito son principios empresariales aplicables a empresas de todos los tamaños. Todas necesitan centrarse mucho en su negocio y no dispersarse, atender muy bien a sus clientes, y esmerarse en mejorar la calidad de los procesos, productos y servicios. Haciendo esto, entre otras cosas, muchos negocios pequeños acabaron haciéndose muy grandes en Estados Unidos. Baste como ejemplo Microsoft o Hewlett-Packard.

Usted dedica un capítulo de su libro a Internet ¿todos los negocios, y en ello incluyo al pequeño comercio, deben estar en Internet?

Es una evolución natural: Internet y el mundo físico no son realidades opuestas, ni paralelas, como el mundo “Mátrix”. El primero es extensión del segundo. Internet, para el pequeño comercio puede ser un escaparate muy bueno, que le facilite hacer negocios rentables en otras regiones o en otros países. También puede ayudarle a conseguir la tan necesaria financiación.

¿Qué estrategia aconsejaría a los Dircom durante estos años?  

Es esencial que los Directores de Comunicación contribuyan a la generación de valor para sus empresas. La Comunicación puede aportar positivamente, y mucho, a la creación de riqueza. Bien hecha, es una herramienta de las empresas tan útil como el marketing o las actividades de venta. Es un oficio que ha de desempeñarse como algo generador de un bien tangible, no intangible. La responsabilidad social de la empresa es una de las grandes funciones del Dircom, especialmente en tiempos de crisis. En España hay muy buenos Directores de Comunicación que viven a la perfección todo lo dicho anteriormente, y marcan el camino a seguir: Marisa Navas en Telefónica, Jaume Giró en La Caixa, Manuel Cendoya en Santander, Juan María Hernández Puértolas en Abertis o Ramón Rovira en Banc Sabadell. Los Dircom españoles, no tienen que envidiar nada a los de fuera, y podrían dar lecciones de comunicación en el exterior.

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