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El futuro del periodismo debe encontrarse en un correcto análisis del presente y del pasado

¿Y si la transformación digital de los medios fuera un enorme error?
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¿Y si la transformación digital de los medios fuera un enorme error?

Un artículo académico da la vuelta a la estrategia de los medios frente al mundo digital: no hay que aceptar el fin del papel porque ningún producto digital está a su altura, el público sigue dando más valor a un producto tangible y en dos décadas de aventura en Internet nadie ha conseguido generar más dinero con la web.

En el mundo del periodismo hay una máxima: ‘lo digital primero’. No es un clásico, sino una especie de imposición que trajo consigo Internet. Ha costado asumirlo, pero ya nadie niega que lo digital sea el irremediable futuro para los medios. O sí.

Un artículo académico de Iris Chyi y Ori Tenenboim, de la Universidad de Texas, ha pasado prácticamente desapercibido a pesar de plantear una verdadera disrupción en el mundo del periodismo: tal vez los estrategas de los medios hayan cometido un colosal error con la transformación digital.

Desde que Internet se convirtió en el centro absoluto de la economía global, los medios han buscado la forma de adaptar sus productos a esta nueva realidad. Hasta ahí no hay nada extraño, ya que todas las industrias están intentando combinar lo tradicional con las exigencias de la Red. Pero hay determinados sectores en los que Internet se ha impuesto de manera especial. Y la información es uno de ellos: la gente, según parece, ha perdido el interés en los productos físicos (periódicos, revistas) y sólo quiere informarse a través de Internet, concretamente del móvil. O eso se ha dicho durante todo este tiempo, porque los investigadores de la Universidad de Texas han destruido este esquema: la gente sigue apreciando el papel. De hecho, la gente aprecia el papel más que la web porque el papel es tangible y pagar por algo que tocas siempre es más fácil que hacerlo por contenidos digitales, casi abstractos, que además has regalado durante dos décadas.

Esto choca frontalmente con la estrategia que han seguido los medios hasta ahora, que básicamente ha consistido en dejar caducar el papel mientras invertían grandes cantidades de un dinero que no tenían en potenciar webs incapaces de ser rentables y de atraer a usuarios comprometidos con el medio. Gran error, explican Chyi y Tenenboim: el papel sigue atrayendo a más lectores que la web y, sobre todo, el papel sigue siendo más rentable en términos publicitarios porque atrae mejor publicidad. Además, la web no ha conseguido compensar la caída de ventas del papel: los lectores que han abandonado el producto impreso no necesariamente se han pasado a la web del mismo medio. Ahora picotean entre medios y no pasan en ellos el tiempo necesario como para hacer rentable una publicidad invasiva en unos productos digitales poco cuidados. Es más, ni siquiera entran a las webs de los medios para informarse, sino que usan agregadores de noticias (como Yahoo! Noticias o el temido Google News). Y para destacar en esa jungla de contenidos los medios se han centrado en llamar la atención para atraer más clics con la esperanza de que a más tráfico haya más publicidad y a más publicidad haya más dinero. No es descabellado, pero tampoco ha demostrado funcionar (porque entonces no estaríamos hablando de crisis de los medios y Chyi y Tenenboim no estarían diciendo en su artículo que todo ha sido un gran error). Y luego está la calidad de los contenidos, aunque eso da para otro artículo.

Entonces, ¿dónde está la clave? Porque estamos acostumbrados a gurús que buscan convertir sus teorías en el salvavidas de los medios, a pesar de que los barcos siguen a la deriva, cuando no totalmente convertidos en objetos de culto para submarinistas. Chyi y Tenenboim dan pistas:

1) Hay que aceptar que no todos los medios podrán adaptarse con éxito al mundo digital. Esto es un negocio y hay que asumir que muchos van a desaparecer. ¿Pone alguien el grito en el cielo cuando cierra una frutería? Pues eso.

2) Hay que olvidarse de márgenes de beneficio insultantes: se acabó la era del 25 y el 35%, explican. Demos la bienvenida a la era del 5%. Ni tan mal.

3) No inviertas en mejorar la web de tu medio: es tirar dinero a la basura (lo dicen ellos). Mejor céntrate en crear un nuevo medio exclusivamente digital capaz de revolucionar el ecosistema informativo. ¿Cómo? Piensa. Innova. Si Ariana Huffington, Pete Cashmore y Jonah Peretti lo consiguieron…

4) Paywall. Debemos reconocer que no ha funcionado (ya hemos dicho por qué), pero Chyi y Tenenboim animan a apostar por ellos para dotar de valor monetario a la web y, de paso, al papel: si cobras por la información, creas conciencia de que la información tiene un precio. Este punto chirría, pero si Spotify ha conseguido que pasemos por caja después de la orgía de música gratis que trajo Internet con eMule y Kazaa después de hacernos creer que no valía la pena pagar por un CD, ¿por qué no íbamos a poder cambiar la percepción de los usuarios respecto a un producto como las noticias?

Chyi y Tenenboim lo tienen claro: el futuro (exitoso) de los medios se dibujará analizando su pasado, sobre todo los graves errores cometidos por sus estrategas. Y abren una ventana de esperanza: ¿realmente existe un periódico digital capaz de marcar la agenda política, económica y social como la de un diario en papel? Los investigadores creen que no y la industria demuestra (hasta ahora) que tienen razón. Al menos de manera parcial. Explican que aún no es tarde: no hay que dar por muertos a los periódicos, pero es necesario cambiar la estrategia para poder competir con nuevos actores digitales que tienen fuerza, poder y ganas. Casi nada.

Un estudio basado en datos de 51 diarios estadounidenses
Chyi y Tenenboim no se despertaron un día y dijeron que la estrategia de los medios podría ser un gran error. Tienen datos porque sus afirmaciones, publicadas en la revista Journalism Practice, se basan en un estudio que realizaron sobre 51 diarios estadounidenses.
Los resultados de su investigación son claros: pocos medios han crecido desde 2007. De hecho, explican, más de la mitad han perdido lectores en la web desde 2011. Pero el problema es aún más grave: un estudio de Pew de 2012 concluyó que el 26% de los encuestados citó a ‘Yahoo!’ como fuente de noticias a la que recurrían con mayor frecuencia. El 17% citó a ‘Google’ y el 11% a ‘MSN.com’. Sólo el 5% citó al ‘New York Times’. El ‘Wall Street Journal’ obtuvo un 3% y con un 2% empataron el ‘USA Today’ y el ‘Washington Post’.
También dan cifras de publicidad: los ingresos por anuncios en Internet sólo han aumentado en 500 millones de dólares anuales (de 3.000 millones hasta 3.500 millones) entre 2010 y 2014, mientras los ingresos en papel caían de 22.800 millones de dólares hasta 16.400 millones, a pesar de representar el 82% de los ingresos totales de los periódicos.
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